Riguardo all'andamento del settore lusso e, segnatamente, riguardo a quello di due nomi chiave come Dior e Chanel, ci sono due fatti pressoché incontrovertibili. La fonte è la piattaforma BoF, di cui il gruppo LVMH detiene una piccola quota, elemento che costituisce sia garanzia di una certa indipendenza giornalistica, che garanzia di un accesso abbastanza diretto ai dati economici.
Con la generale esplosione di mercato dopo la grande depressione pandemica, tra il 2020 e il 2023 Chanel e Dior hanno aumentato i prezzi rispettivamente del 59% e del 51%, contro una media del settore che si attesta sul 36%. La fase contrattiva, che negli ultimi due anni ha fatto seguito alla botta di entusiasmo, ha determinato nel 2024 una perdita del fatturato che per Chanel si attesta al 4,3% - primo calo dopo il 2020 - mentre per Dior si spinge al 5%.
Sono quote importanti, capaci di trasmettere al mercato e, più ancora, alla comunità finanziaria, un senso di stanchezza e di scarsa prospettiva. Da qui, i cambi di direzione creativa, una cura forse necessaria ma tutt'altro che sufficiente. Escludendo che la crescita possa rimettersi in moto attraverso un ulteriore balzo in avanti dei prezzi - fattore che, anzi, viene considerato da tutti come principale responsabile della crisi - ci si aspetta che la crescita possa tornare solo attraverso l'incremento dei volumi. Ossia, le aziende come Dior e Chanel prevedono di tornare a crescere aumentando il numero di pezzi venduti.
Che questa non sia solo un'impressione è confermato da alcuni elementi abbastanza oggettivi: nel corso dell'ultimo anno, Dior ha portato all'87% la percentuale dei modelli con un prezzo inferiore a 4mila euro rispetto al 69% di tre anni fa. E con la nuova collezione in uscita proprio in queste settimane, i prodotti sotto i mille euro sono addirittura arrivati al 43%. Quanto a Chanel, se tre anni fa le proposte inferiori ai 4mila euro non arrivavano al 4%, oggi rivestono quasi un terzo dell'intera offerta. In definitiva, non si toccano i prezzi dei pezzi più iconici ma si abbassa notevolmente il costo del "biglietto d'ingresso". Se poi i cosiddetti consumatori aspirazionali abbiano o meno la capacità e la motivazione per pagarlo, questo biglietto, è un'altra storia.
