Il termine “merch” originariamente si riferiva a oggetti realizzati per i fan della musica, come le t-shirt vendute durante i tour di band e musicisti. Dalla musica, il merch si è poi diffuso nello sport, nel cinema, nel gaming, nell’arte e oggi, in maniera crescente, anche nella moda. Il valore originario del merch non è mai stato nell’oggetto fisico in sé, spesso assai povero, ma nel suo essere agganciato a un evento, a qualcosa di irripetibile, a un qui e un'ora che lo sottraeva alle leggi del mercato e lo rendeva unico. Il merch, infatti, si poteva acquistare solo ai concerti o alle mostre, segnalando così una vera fedeltà a un evento o una dimensione culturale.
Questa localizzazione spazio-temporale differenziava il merch da una merce vera e propria, che per natura è standardizzata e ripetibile, svincolata da un contesto specifico. Un grande cambiamento è avvenuto all'inizio degli anni '90, quando la catena americana Hot Topic ha reso le t-shirt delle band accessibili agli adolescenti che frequentavano i centri commerciali. Contemporaneamente, mentre lo streetwear diventava sempre più importante, il merch si trasformava anch’esso in una merce, diventando ancora più onnipresente con l’ascesa dell’e-commerce. Questi sviluppi hanno rimosso i caratteri che rendevano il merch un simbolo culturale di valore. In passato, una persona che indossava una t-shirt dei Nirvana era probabilmente una fan della loro musica; oggi non esiste più alcuna garanzia (e si vendono molte più magliette). Questo spesso vanifica uno degli scopi originari del merch: segnalare l’appartenenza a una determinata sottocultura.
Eppure, il significato del merch non è scomparso. Della sua funzione di contrassegno di appartenza se ne è appropriata la moda e, in particolare, il mondo del lusso, adottandone anche alcuni elementi grafici e presentando prodotti che stanno in bilico tra il merch e la tradizionale griffaura. Dietro questo spostamento, si intravedono due necessità, in parte confluenti: da un lato la volontà di ripensare il rapporto con il consumatore in termini diversi e molto più stretti. Dall'altro, il desiderio di acquisire una rilevanza culturale - quella di una mostra, di un concerto - che sembra in grado di legittimare il posizionamento.
