Nove anni fa, il primo luglio del 1997, Jenny Meirens è morta nella sua residenza pugliese, sconosciuta ai suoi vicini di casa e nota solo a pochissimi addetti ai lavori. Eppure, condivide con Martin Margiela non solo la fondazione dell'omonima maison - oggi nella scuderia OTB - ma anche il merito di aver rivoluzionato la moda. O quanto meno, il merito di averci provato fino in fondo. Fino a quel fatidico 2002 in cui il timone del marchio è passato nelle mani di Renzo Rosso e si è definitivamente assoggettato alle dinamiche di gruppo. Un'intervista che Jenny Meires ha rilasciato, nel 2016, al critico d'arte Jeppe Ugelvig, cioè appena un anno prima di morire, dimostra quanto sia stato lungimirante il suo sguardo. E quanto le sue analisi siano ancora molto attuali.
"Negli anni Ottanta, ero molto interessata agli stilisti giapponesi, quando arrivarono in Europa". L'interesse della Meirens era talmente forte da spingerla ad aprire un negozio monomarca di Comme de Garçon a Bruxelles, che in quegli anni era in grande fermento artistico. Anche Anversa viveva il suo momento d'oro. Sotto la direzione di Mary Prijot, l'Accademia reale stava formando ed esportando quel gruppo che sarebbe stato definito come gli "Antwerp Six". Margiela non ne faceva formalmente parte ma veniva dalle stesse aule, mostrando un talento che la stessa Prijot aveva definito "eccezionale fin dall'inizio".
«Ci conoscemmo in quel contesto - racconta - e, in seguito, si interessò molto al modo in cui gestivo il mio negozio e veniva spesso a trovarmi a Bruxelles. Organizzavo mostre ed eventi e lui era sempre presente. È così che siamo diventati amici e abbiamo iniziato a parlare di diverse cose».
Nel frattempo, Margiela aveva iniziato a collaborare con Jean Paul Gaultier, ritrovandosi al centro nevralgico dell'alta moda parigina, all'apice del glamour sartoriale ("Sapevo già che era bravo, ma non mi rendevo conto di quanto", disse Gaultier in seguito in una sua celebre frase. Ironia della sorte, Gaultier avrebbe poi sostituito il suo ex assistente come direttore creativo di Hermès quando Margiela si dimise nel 2003). Ma nel 1987, tornò al negozio di Bruxelles per fare a Jenny una proposta seria: "Voleva fondare una sua casa e mi propose di unirmi a lui nella sua creazione. Ero un po' preoccupata, ma dissi subito di sì".
E così nacque il marchio Margiela, che avrebbe trasgredito e ridefinito il concetto stesso di moda nell'ultimo decennio del XX secolo. Non senza difficoltà.
"Martin era più interessato a creare che a fare affari - spiega Jenny Meirens - non gli interessava l'aspetto commerciale. Per niente. Anzi, il contrario! Era convinto, visto che proveniva da Gaultier, che avremmo trovato subito un investitore disposto a pagare tutto. Gli dissi che questo non sarebbe avvenuto e infatti non accadde. Gli dissi che avremmo dovuto avviare una piccola azienda. Non gli è mai interessato l'aspetto imprenditoriale. Ogni decisione la lasciava a me.»
Eppure, nonostante questo disinteresse, la strategia aziendale è sempre stata al centro dell'opera concettuale di Margiela. Figura di spicco del movimento anti-moda degli anni '90, che ha ridefinito la comprensione sartoriale di costruzione, forma, silhouette e materialità, nella visione di Martin Margiela era insita anche una forte critica al sistema della moda nel suo complesso: al suo linguaggio e alle sue liturgie. Margiela e Meirens organizzarono sfilate in tendoni da circo; incorporarono musica di ottoni e bambini che correvano durante la presentazione delle collezioni; chiesero ai redattori di negoziare i propri posti alle sfilate in base alla loro rilevanza e competenza; e, soprattutto, rimossero completamente le etichette dai loro capi per contrastare la feticizzazione dell'autorialità nell'alta moda. "Molte cose le ho fatte d'istinto - ricorda Jenny - Era una mia opinione personale e volevo cambiare alcune cose del sistema della moda con cui non ero d'accordo. Sfilate, shooting, conferenze stampa, tutti dettagli di questo tipo. In ogni passo che facevamo, volevamo avere una nostra strategia. Non c'era una vera e propria strategia alla base. Volevamo solo più democrazia. Volevamo che tutti vivessero la moda allo stesso modo.”
Parlando di queste prime strategie di comunicazione e branding, Jenny ricorda la perfetta sintesi tra creazione e comunicazione della moda. "Su ogni dettaglio, Martin mi chiedeva la mia opinione. Abbiamo collaborato molto su certi aspetti. Per quanto riguarda gli abiti, partecipavo alle prove e lui mi chiedeva spesso il mio parere. Il resto del branding lo decidevamo insieme, anche se alcune cose le ho decise da sola".
Nel complesso, Jenny ritiene che l'attuale divario creato tra arte e commercio, o tra design di moda e business della moda, sia un grosso equivoco. "Credo che l'aspetto commerciale fosse almeno altrettanto importante quanto la collezione stessa", afferma. Non ha mai dubitato che la forza del marchio Margiela risiedesse nella collaborazione multidisciplinare tra Martin, lo stilista, e Jenny, l'imprenditrice; un approccio e una sperimentazione di ogni aspetto del marchio con pari entusiasmo e innovazione. "Il business della moda non deve necessariamente compromettere la creatività. Credo che ci sia un totale fraintendimento da parte dei giovani di oggi, che pensano che essere più commerciali significhi essere meno creativi. In realtà, dovrebbe essere il contrario." E forse la vera rivoluzione della Meirens è stata quella di pensare in modo creativo il business.
Jenny e Martin hanno allestito la loro prima sfilata a Parigi nel 1988, riscuotendo un successo strepitoso, e l'anno successivo hanno ricevuto la prestigiosa borsa di studio ANDAM. Cavalcando l'onda del successo dei Sei di Anversa, che avevano invaso la scena londinese appena due anni prima, e beneficiando della cosiddetta "invasione giapponese" a Parigi - che aveva introdotto un modo diverso di percepire le forme e il linguaggio della moda - il progetto Margiela aveva trovato un terreno fertile, anche a fronte di una visione sovversiva come la propria. Fertile ma comunque impervio: "all'inizio ci sono state molte difficoltà. Tante non una soltanto, in tutto il ciclo. Ma abbiamo lottato fino alla fine. Ci credevamo. Ci credevo a lungo termine. Ma ero ben consapevole che, con il metodo che avevamo scelto, ci sarebbe voluto più tempo.»
Parlando delle regole d'oro del business della moda, e dei consigli da dare ai giovani professionisti che avviano i propri marchi, Jenny Meirens sottolinea l'inestimabile valore dell'esperienza maturata lavorando per qualcun altro: "La cosa migliore che uno può fare, è lavorare per qualcun altro per un paio d'anni, per imparare e ascoltare cosa succede lì. E per capire se la volontà di avviare un'azienda è solida perché i primi anni saranno molto difficili. Almeno cinque. Il miglior consiglio è di essere estremamente realistici. E di trovare un modo particolare di fare le cose; di trovare un' identità e di renderla forte. Più è forte, meglio è. E applicare questa identità non solo alla collezione, ma a tutto il progetto."
Jenny Meirens vendette il marchio Margiela al gruppo OTB di Renzo Rosso nel 2002, cioè 14 anni dopo la prima sfilata a Parigi. Per un certo periodo, non si sapeva se Martin Margiela fosse o meno ancora coinvolto. Infine, nel 2009, fu annunciato pubblicamente che né Martin né Jenny avevano più alcun legame con il marchio. Martin, tuttavia, rimase pienamente coinvolto con la Maison fino al 2008, quando concluse la sua carriera con la sfilata per il ventesimo anniversario dell'azienda. Secondo Marina Faust, una fotografa grande amica di Martin, e l'unica ad aver documentato tutta la sua carriera, il contratto con Renzo Rosso non venne rinnovato già nel 2008 ma Rosso decise di annunciarlo pubblicamente l'anno seguente, creando così "una sorta di situazione di limbo".
Per molti versi, il 2002 ha segnato l'inizio della fine per l'anti-moda d'avanguardia degli anni '90. E ha segnato una grande battuta di arresto per tutta la produzione indipendente, con l'ascesa parallela dei grandi conglomerati. Jil Sander ha interrotto la collaborazione con il suo marchio omonimo nel 2004; Helmut Lang ha venduto la sua azienda nel 2005 alla holding Link Theory; e nel 2013, Ann Demeulemeester ha lasciato il suo marchio omonimo per non farvi più ritorno. E' stata la fine di una generazione. Dieci anni fa, Jenny Meirens ha detto, a proposito dei grandi gruppi: "Se lavori per un'azienda, sei sempre dipendente da quel gruppo. E un gruppo, per sua natura, impone dei limiti. Quindi credo che se parliamo di designer innovativi, sia fondamentale essere indipendenti. E penso che sia proprio questo che manca a molti oggi. Credo che sia per questo che è passato parecchio tempo dall'ultima volta che abbiamo visto qualcosa di veramente nuovo ed entusiasmante nel mondo della moda". A distanza di dieci anni, questo è ancora vero. E le novità ancora poche.
