In un momento come quello attuale dove i marchi del lusso, e per la verità non solo quelli, continuano a interrogarsi sulle modalità con cui rafforzare o, nei casi più difficili, ricostruire la propria rilevanza culturale, gli sport possono diventare degli ottimi vettori. In ordine, nelle ultime stagioni, abbiamo assistito a un grande revival dello sci alpino, poi è venuta la stagione del tennis, quindi quella del calcio, che da fenomeno nazional-popolare si sta adesso trasformando in qualcosa di fresco e abbastanza distintivo. Stessa sorte, a quanto pare, sta attraversando anche la formula 1, con un sorprendente crescendo di popolarità tra il pubblico femminile. Una rivoluzione copernicana per un mondo che non troppo tempo fa era abituato a equiparare le donne ai motori in una equazione notevolmente mortificante. A questo riguardo proponiamo un contributo che, in questi giorni, l'esperta di branding Ana Andjelic ha pubblicato sul proprio blog The Sociology of Business.
La Formula 1 è uno sport popolare, ma è anche una piattaforma culturale in continua espansione per i marchi, offrendo loro una scorciatoia per raggiungere i giovani consumatori, acquisire rilevanza culturale e associarsi a personaggi famosi. Tra una settimana, tutto questo convergerà a Las Vegas. Dal 19 al 21 novembre, la produzione culturale legata alla Formula 1 sarà in pieno fermento: gare, iconografia, estetica, codici, merchandising, piloti, tifosi, moda, circuiti, auto, esperienze, brindisi celebrativi, trofei… Tutto ciò fornisce proprietà intellettuale da sfruttare e contenuti da condividere.
“Vogliamo che i nostri fan abbiano un rapporto con la Formula 1 che duri 365 giorni all'anno, e questo significa creare opportunità per loro di interagire con noi non solo durante i nostri 24 eventi, ma anche online, nella cultura popolare e nelle loro città”, ha dichiarato Stefano Domenicali, CEO e Presidente della Formula 1. Gordon Ramsay ha collaborato con la Formula 1 per curare l'esperienza culinaria nel F1 Garage, un'area hospitality premium nel paddock della F1. Chiamato "Ramsay's Garage", il prezzo parte da quasi 29.000 dollari per la gara di Las Vegas di quest'anno e include i "Sephora Glam Bar" per rispecchiare la crescente base di fan femminili della Generazione Z. Heineken ha la sua Koval Zone , un'area dedicata ai fan e alle tribune situata lungo le curve 3 e 4 del circuito della Strip di Las Vegas, con posti a sedere assegnati, birra inclusa e la possibilità di assistere alle sessioni di F1/F1 Academy, oltre all'accesso al paddock della F1 Academy. L'area propone "attivazioni per i fan" incentrate su musica dal vivo, intrattenimento e interviste ai piloti.
Partnership nel settore della bellezza, collaborazioni nel settore della moda, esperienze di viaggio di lusso: i brand considerano la Formula 1 non più solo uno sport, ma una piattaforma culturale dinamica. Stanno curando l'esperienza della Formula 1 attraverso le prospettive uniche del proprio marchio e del proprio settore, come la "MGM Zone" di MGM, e la offrono alla propria clientela come un pacchetto culturale. Y-3, la linea Adidas co-creata con Yohji Yamamoto, ha lanciato la sua prima capsule collection dedicata alla Formula 1 con Mercedes, presentata in anteprima alla sfilata Autunno/Inverno 2026 di Parigi su un set che evocava un circuito e una rampa da skateboard e che vedeva protagonisti George Russell e Kimi Antonelli, insieme al Team Principal Toto Wolff.
Il 42% della base di fan globale della Formula 1 è oggi femminile, rispetto all'8% del 2017, e tre su quattro sono nuovi fan. La crescita è più evidente tra le fasce demografiche più giovani, con la fascia d'età tra i 16 e i 24 anni che registra la crescita più rapida. Questo fenomeno è stato ricondotto al successo della serie Netflix "Drive to Survive", che ha reso popolare lo sport, nonché a iniziative come la F1 Academy. Le giovani donne non sono solo fan della F1: stanno costruendo potenti community al suo interno, attirando una nuova ondata di marchi nel settore della moda e della bellezza. Questo cambiamento demografico attrae nuovi marchi. Storicamente, il target di riferimento era benestante, maschile e legato alla tradizione. Ora è femminile, giovane e attenta allo stile. La Formula 1 è il secondo sport in più rapida crescita per quanto riguarda la copertura mediatica dei marchi di moda, con un aumento del 35% nel 2024.
Nel 2021, Ferrari ha lanciato la propria linea di moda interna di prêt-à-porter uomo e donna, che ora presenta regolarmente durante la Settimana della Moda di Milano. La collezione Autunno/Inverno 2026, intitolata Skins I Am In e presentata all'inizio di quest'anno, ha trattato la moda come un'estensione dello stile di vita e dell'identità personale. Il lato lifestyle della corsa risale agli anni '60 (la corsa stessa è iniziata negli anni '50), quando Benetton ha unito moda e corse, prima costruendo componenti per le auto da corsa in F1 e poi creando collezioni di abbigliamento per i piloti. La F1 è ora il nuovo red carpet e, in passerella, la moda Ferrari non ha nemmeno bisogno di prendere in prestito l'iconografia automobilistica, perché il marchio è abbastanza forte da imporre un universo visivo coerente.
La mitica corsa ha affascinato scrittori, registi e documentaristi sin dalla sua nascita, 75 anni fa. L'anno scorso è uscito F1 , con Brad Pitt. Prima di questo, tra i tanti altri: Life on the Limit , Rush , Williams , Weekend of a Champion , Crash and Burn , Ferrari: Race to Immortality , Senna , Motorsport Heroes , Drive to Survive , Life of Speed , The Betsy , Grand Prix , Bobby Deerfield , Brawn: The Impossible Formula 1 Story , McLaren , Schumacher , Lucky!, Hunt vs Lauda: F1's Greatest Racing Rivals , F1 Academy , The Timekeeper , Lewis Hamilton: The Winning Formula (con un sequel in arrivo) , 33 Days . E il 7 marzo 2026, il Gran Premio d'Australia è diventato la prima gara di Formula 1 trasmessa negli Stati Uniti in esclusiva su Apple TV (per una cifra che si aggira sui 150 milioni di dollari all'anno negli ultimi cinque anni). Finché ci saranno storie umane da raccontare, ci saranno narratori che le racconteranno.
I cicli della moda continuano a ritornare alla Formula Uno, con velocità e presenza sempre maggiori. Dalle giacche da motociclista ai pantaloncini da ciclista, fino all'intera categoria dello sport urbano e al simbolismo della F1, c'è una sottile corrente stilistica legata alla Formula Uno nell'abbigliamento di tutti i giorni. Quest'anno, McLaren ha messo a disposizione il suo archivio agli studenti della Central Saint Martins, con dodici capi di haute couture realizzati su misura che hanno debuttato su una passerella presso il McLaren Technology Centre.
Consumismo e passione per la Formula 1 si incontrano in The Circuit, un club privato che aprirà nel 2027 presso l'unico circuito di Formula 1 costruito appositamente negli Stati Uniti (il prezzo dell'iscrizione non è stato reso noto). The Circuit si unisce a un numero crescente di club di guida privati, programmi di gara personalizzati, eventi esclusivi su invito organizzati dalle case automobilistiche, celebrazioni post-gara e sfilate di moda (oltre al già citato Paddock Club). Tutti questi club si rivolgono alla clientela più esclusiva del mondo e rappresentano un obiettivo ambito per chiunque altro.
I piloti di Formula 1 sono delle star, in pista e fuori. Sir Lewis Hamilton, Lando Norris, Daniel Ricciardo e George Russell sono famosi e all'avanguardia nel mondo della moda, presenti nella cultura popolare, nelle campagne pubblicitarie e sui red carpet. Allo stesso modo, star come Alicia Keys e Becky G erano presenti alla presentazione della Ferrari 2026 e frequentano spesso il paddock Ferrari, sfoggiando tute da corsa personalizzate. I marchi di abbigliamento, valigeria e orologeria ingaggiano regolarmente piloti: Pierre Gasly e Checo Pérez sono rispettivamente ambasciatore globale di Givenchy Gentleman e volto globale della campagna Primavera/Estate 2026 di orologi e gioielli di Tommy Hilfiger. Nel 2021, Tumi ha nominato Lando Norris ambasciatore globale del marchio. Negli ultimi quattro anni, Norris è stato protagonista di numerose campagne, tra cui la collezione per il 60° anniversario di McLaren.
Reiss, un marchio di abbigliamento alla moda, collabora con McLaren per la realizzazione di una replica fedele della divisa del team, insieme a una collezione "Hype" di streetwear unisex, giacche da college in pelle e completi in seta a due pezzi. Con "Gucci Racing Alpine Formula One Team", l'ammiraglia del gruppo Kering è l'ultima casa di moda di lusso ad essere diventata sponsor principale di un team di Formula 1. A partire dal 2027, l'accordo è stimato tra i 50 e i 60 milioni di dollari a stagione e, a corredo, Gucci ha creato una nuova Racing Unit, definita "una nuova piattaforma commerciale e sperimentale all'incrocio tra lusso e sport". Louis Vuitton, non contenta di sponsorizzare solo un team, è diventata sponsor ufficiale dell'intera Formula 1 nel 2025 per il decennio successivo. Pubblicità a bordo pista, bauli trofeo esclusivi consegnati ai piloti vincitori e abbigliamento per i piloti: tutto firmato LV. A giugno, il marchio ha aggiunto alla sponsorizzazione anche il Gran Premio di Monaco di Formula 1 Louis Vuitton, e la sponsorizzazione generale della F1 è affiancata da una serie di partnership minori nel settore moda e bellezza tra i marchi LVMH e i singoli piloti. Nel settore dei servizi finanziari, Mastercard è leader in qualità di title partner e partner principale del team McLaren Mastercard Formula 1, offrendo ai titolari di carta l'accesso a vantaggi esclusivi tramite Priceless.com e il programma Mastercard Pass to Priceless , tra cui biglietti speciali per le tribune, incontri con i piloti e tour dietro le quinte dei box. Anche Visa è fortemente coinvolta, come title partner del team Visa Cash App Racing Bulls F1 e partner ufficiale di Oracle Red Bull Racing. Analogamente a Mastercard, la partnership di Visa offre ai titolari di carta un accesso ampliato, pacchetti hospitality e attività interattive per i fan in occasione del weekend di gara, oltre ad abbigliamento esclusivo del team e gadget con marchio congiunto.
