Con l'arrivo, nei negozi, dei primi pezzi delle collezioni invernali, quello che comunemente è definito il "grande reset" della moda è arrivato a un primo, significativo compimento. Il cambio di direzione che lo scorso anno ha interessato una buona parte delle grandi case di moda (Chanel, Dior, Gucci e Balenciaga, solo per citarne alcune, forse le principali) si lascia adesso misurare dal punto di vista delle vendite. Con opinioni e valutazioni molto diverse. Con l'uscita, in questa settimane, dei bilanci semestrali, appare chiaro come il restyling di Chanel firmato Matthieu Blazy sia l'unico ad avere veramente decollato. Per il resto, i risultati del settore lusso consegnano un quadro incerto, aprendo il campo alla polarità dialettica del bicchiere mezzo vuoto o mezzo pieno.
A un anno dall'inizio del mandato di Jonathan Anderson, Dior è tornata alla crescita organica , con un aumento stimato delle vendite di una percentuale a una sola cifra e per giunta bassa. Anche Loewe e Celine, marchi del medesimo gruppo LVMH (entrambi con un cambio di stilista lo scorso anno), stanno crescendo a un ritmo superiore alla media del gruppo, ha dichiarato l'azienda. Ma la media è bassa e il gap minimo. Quanto a Gucci, il marchio del gruppo rivale Kering, è ancora in territorio negativo, mentre la prima collezione di Demna presentata in passerella inizia ad arrivare nei negozi (le vendite del secondo trimestre sono calate del 2%). Anche se si tratta del miglior trimestre che il marchio ha fatto registrare dal 2023, è comunque un risultato negativo.
Il fatto è che una crescita a una sola cifra (o un leggero calo, nel caso di Gucci) non è affatto sufficiente per assegnare una vittoria, anche e soprattutto in considerazione degli investimenti che i marchi hanno fatto per lanciare e promuovere il nuovo corso stilistico. L'atmosfera che si respira all'interno dei negozi fisici - in capitali come Londra o Parigi - sembra in parte confermarlo. Quello che regna è piuttosto un senso d'incertezza. Quasi tutti gli analisti sono concordi nel sostenere che il prodotto di lusso ha perso, almeno in parte, la sua funzione storica di simbolo di uno status socio-economico. Oggi è semmai un elemento funzionale alla costruzione di una narrazione di sé: sono quello che indosso. E per questo c'è sempre più bisogno, da parte dei marchi, di una chiarezza identitaria che dall'assetto estetico risalga fino alle vette di una weltanschauung convincente.
Il problema è che la visione è tutt'altro che chiara per un consumatore che oggi trova, all'interno dei negozi, una macedonia di visioni in cui il vecchio e il nuovo corso si incrociano e si confondono, senza che il primo sia in grado di assumere i tratti della classicità, né il secondo mostri la capacità di distinguersi. L'incertezza, così, non è tanto economica - e anche quella non manca - quanto di lettura di un messaggio non così chiaro come vorrebbe e dovrebbe essere. Che questo reset abbia scaldato i cuori degli appassionati e degli addetti ai lavori può anche essere. Ma il mercato, e i risultati economici, si reggono su altro. Cioè, su una proposta capace di trasmettere chiarezza e sicurezza, a prescindere dalla sua intonazione e dalla sua visione del mondo.
Una conferma indiretta arriva dai dati relativi all'andamento di marchi come Zegna o Loro Piana. Sono tra i pochi ad avere i negozi pieni, anche in un momento che non sembra ancora ideale per il turismo e per i grandi viaggi. Zegna ha registrato un aumento delle vendite del 17% nel secondo trimestre. Mentre Loro Piana, secondo LVMH ha avuto un trimestre definito eccellente, con gli analisti che prevedono che il marchio biellese sia sulla buona strada per raggiungere i 3 miliardi di euro entro il 2028. Si potrà osservare che la stabilità sia elemento costitutivo di marchi come Zegna o Loro Piana, così come di Hermes e Cucinelli: aprono una finestra su un mondo rassicurante e perfettamente tono su tono, meglio se sulla scala dei colori neutri e naturali. Ma la verità è che queste case sono tra le poche a parlare un linguaggio chiaro, riconoscibile e, per questo motivo, funzionale alle esigenze soggettive di compra. Non sono le uniche ma al momento sono tra le più convincenti.
