A pochi giorni dalla sua conclusione, il "Business of Luxury", ovvero il summit che il Financial Times dedica ogni anno al settore del lusso, lascia emergere le sue prime conclusioni. Al di là delle ricette specifiche, cioè delle soluzioni o dei piani che ogni singola casa ha presentato nel contesto pugliese (il summit, infatti, si è svolto nella masseria di Borgo Egnazia), appare rilevante il quadro analitico generale.
Secondo i dati forniti dalla Bain & Company, la società americana che si occupa di consulenza strategica, il settore globale del lusso ha raggiunto il suo picco di circa 1.500 miliardi di dollari nel 2023, registrando una crescita complessiva del 40-45% dal 2015, prima di contrarsi di quasi il 4% con la fine del 2025. Questa decelerazione si è accentuata a partire dal 2022, con circa 50 milioni di clienti perduti in due anni, clienti che sono passati da 400 a 350 milioni a livello globale, in un contesto di crisi macroeconomica e aumenti di prezzo esorbitanti. I clienti veramente importanti, i cosiddetti VIC, in termini numerici oggi rappresentano un misero 2% del totale e coprono il 45% di tutti gli acquisti di lusso. Tre anni fa, la loro incidenza complessiva si fermava al 35%. Si tratta di un'emorragia notevole, che ha bisogno di spiegazioni. Secondo Bain & Company, la straordinaria crescita del settore negli ultimi anni di boom è stata alimentata da trilioni di dollari di risparmi accumulati dalle famiglie durante l'era Covid e dall'onda successiva di grande euforia commerciale. Un'onda che in generale è stata cavalcata con una industrializzazione sin troppo rapida, anche a scapito della qualità e del valore reali e, soprattutto, di quelli percepiti.
Nel frattempo è aumentato il grado di consapevolezza di molti consumatori, che attraverso una comunicazione che si è totalmente spostata sui social sono diventati più attenti e più critici nei confronti dei meccanismi economici che regolano il settore del lusso. Conoscono, per esempio, la differenza tra il costo di produzione di una borsa e il suo prezzo di acquisto. Sanno che una parte significativa di tale ricarico finanzia il marketing, e non solo l'artigianalità e il design. A ciò si aggiungono i dubbi sollevati dalle autorità di controllo italiane sulle condizioni di lavoro nelle filiere produttive che alimentano gran parte del settore del lusso, con la conseguente e diffusa percezione che i beni di lusso siano alla fine una truffa. Secondo alcuni analisti, Chanel e Dior sono stati tra i peggiori, aumentando i prezzi rispettivamente del 59% e del 51% tra il 2020 e il 2023 senza una reale contropartita di valore. Non è un caso che entrambe le case abbiano impresso, nel corso dell'ultimo anno, un forte elemento di discontinuità alla propria linea strategica e creativa. Stanno cercando di recuperare credibilità. E, almeno a prima vista, sembrano sulla buona strada per farlo.
Quello che in definitiva appare oggi chiaro a tutti è che gli aumenti di prezzo, così come il tenore complessivamente elevato del listino, non sono accettabili se non accompagnati da creatività, qualità e valore corrispondenti. E' la conclusione che ha tirato Cédric Charbit, amministratore delegato di Saint Lauren. La straordinaria crescita dei primi anni 2020, ha ammesso, era "insostenibile". A suo parere il settore oggi si è trasformato da "un business del lusso a un business della qualità. Se in passato un prodotto si vendeva per il suo prezzo, perché era di tendenza o di lusso, oggi un prodotto che non ha il giusto livello di qualità, semplicemente non funzionerà. Credo che i clienti siano molto più informati sulla qualità. Le aspettative sono molto più alte rispetto al passato. La qualità - ha concluso Charbit - ha prevalso sul lusso.”
