Eugene Rabkin è un giornalista e critico di moda nato in Unione Sovietica ma naturalizzato americano. Da anni, vive e lavora a New York, con collaborazioni che spaziano da grandi quotidiani come il New York Times o il Financial Times a media più specializzati come Arena Homme+ o 032C. E' inoltre fondatore e direttore della rivista digitale StyleZeitgeist. Più di recente, ha curato un libro sulla storia di Stone Island (edito da Rizzoli) e un altro dedicato a Comme des Garçons. In questi giorni è arrivato il libreria un suo ultimo lavoro dal titolo "Torn: Fashion and Post-Modernism". Si tratta di un'analisi che cerca di cogliere le dinamiche che hanno segnato il settore negli ultimi anni, con un riferimento particolare ai processi di digitalizzazione avvenuti e a quelli in corso d'opera. Alcune sue valutazioni, tratte da un'intervista rilasciata al quotidiano Business of Fashion, meritano considerazione. Mettono a fuoco l'impatto che la progressiva smaterializzazione della comunicazione ha avuto sul prodotto, sulla sua qualità tessile e manifatturiera. Un impatto, che ad avviso di Rabkin, oggi è alla base anche della fase di stagnazione del prodotto di lusso. Il libro, infatti, sostiene che elementi tangibili come la qualità del tessuto, la fattura e la cura dei dettagli non siano più importanti come un tempo, perché gli indumenti sono meno valorizzati dei simboli che vi vengono imposti, ovvero i loghi.
"La tecnologia - spiega Rabkin - ha giocato un ruolo fondamentale nel modo in cui attribuiamo valore alle cose e, per estensione, alle persone. Il modo in cui lo attribuiamo è dominato dalle immagini, perché ciò che consumiamo di più sono proprio quelle. Che si tratti di televisione (sempre meno), internet o social media, giudichiamo le cose tangibili attraverso mezzi intangibili. I nostri indizi su cosa acquistare e dove acquistarlo provengono dalle immagini, al punto che sento spesso dire dai rivenditori, soprattutto a proposito dei più giovani, che entrano in negozio con un'immagine pronta sul telefono e dicono: "Voglio questo". I negozi non sono più i creatori di tendenze. Le tendenze si formano sulla rete e attraverso i media. Ecco perché sostengo che la qualità dei capi non conti più, mentre i simboli contano molto di più. Il simbolo primario è il logo, perché si traduce molto facilmente nell'immagine. È un indicatore di status immediatamente riconoscibile. E se è così che giudichiamo la moda di lusso, allora i produttori di lusso non hanno alcun incentivo a realizzare capi che vengano giudicati in base alla qualità del capo stesso. Saranno disposti a risparmiare sulla qualità, perché no? Se al consumatore interessano solo i simboli, perché non concentrare il massimo impegno su di essi?".
Questa visione coglie in maniera abbastanza plausibile quelle che sono state le dinamiche dell'ultimo decennio, con un'accentuazione digitale che è stata aggravata dalla parentesi del Covid. La tendenza al massimalismo estetico che ne è seguita - con una superfetazione di loghi e di griffe - è senza dubbio il frutto di un paradigma che non è solo finanziario ma soprattutto tecnologico. Ma se è questo è il passato recente, Rabkin cerca di guardare anche allo stato attuale con una piccola apertura prospettica: "Credo che l'alienazione del consumatore sia un aspetto molto importante - dice il critico - Meno siamo connessi alle cose tangibili, più ci sentiamo alienati. Il modo in cui l'e-commerce contribuisce a questo fenomeno è che ormai giudichiamo il valore di un prodotto esclusivamente in base alle immagini che abbiamo visto. Quindi spesso rimaniamo insoddisfatti una volta ricevuto il pacco, aperto e constatato che il prodotto non corrisponde alle foto, o che non veste come nella foto, o che il tessuto non è piacevole al tatto. Ripetendo questo ciclo, ci allontaniamo sempre di più dalle cose tangibili. Credo che la rinascita del ritorno nei negozi fisici e il crollo dell'e-commerce, soprattutto di quello legato al lusso, a cui abbiamo assistito di recente, siano la diretta conseguenza di quasi 20 anni di questo comportamento. C'è una rinascita del desiderio di andare in un negozio fisico, di toccare i capi, di parlare con il commesso, provarli e vivere un'esperienza reale".
Alla fine, dentro la crisi in corso, secondo Rabkin, sarebbero già evidenti i segni di un suo superamento. Ma a certe condizioni: "No, non dobbiamo abbandonare internet - conclude - I social media e internet possono fornire un ulteriore livello nella costruzione di quello che io chiamo l'ecosistema della moda alternativa. Ma avremo bisogno di marchi indipendenti, negozi indipendenti, media di moda indipendenti e consumatori con una mentalità indipendente per creare questo ecosistema alternativo. Sono assolutamente convinto che il simulacro che abbiamo costruito, il simulacro basato su internet e sui social media, non sia sufficiente, e credo che sia proprio questo che stiamo scoprendo ora".
E' la rivincita dell'oggetto, nella sua materialità? Presto per dirlo. Per adesso limitiamoci a registrare con una punta di ottimismo quella certa nostalgia di realtà che si coglie nelle pieghe di un sistema sempre più condizionato dall'esplosione del fenomeno dell'AI.
