Quando nel 2021 ha aperto i battenti, dopo un intervento di recupero lento quanto accurato, è stato presentato come il nuovo santuario del lusso. Piazzato tra il Pont-Neuf e la sede storica della Louis Vuitton, l'edificio dei magazzini Samaritaine era troppo bello, e troppo caro alla memoria dei parigini, per restare chiuso un giorno di più. Fondato nel 1870, nella sua architettura si esprime una delle epoche più caratterizzanti - almeno dal punto di vista estetico - della capitale francese. Sono i contrassegni dell'Art Nouveau, che in questo gigante di vetro e di ferro hanno brillato per oltre un secolo al massimo livello, prima che la ruggine - agli inizi degli anni Duemila - non portasse alla chiusura dell'edificio, sotto minaccia di crolli imminenti.
La ripresa è avvenuta per impulso della nuova proprietà; di quel monsieur Arnault che oggi controlla e di fatto guida il lusso mondiale. Una ripresa annunciata, per un paio di anni quasi avvenuta e poi rimandata. Il progetto, nelle linee iniziali, non si è mai compiuto. I clienti del lusso hanno continuato a frequentare altri santuari. Non che l'edificio, o il suo allestimento interno, non fossero adeguati. Luce e spazio erano stati modulati alla perfezione, secondo uno schema che avrebbe potuto diventare il prototipo di ogni altro grande magazzino francese. Eppure il decollo non c'è stato.
La concomitanza del Covid non ha certamente aiutato. Ma più ancora è stata rilevante - dicono gli esperti di zona - la vocazione nettamente commerciale e mass market dell'area in cui il magazzino è inserito. Sarà anche vero, ma gli hotel nei paraggi sono tutt'altro che economici. E se si spendono migliaia di euro per dormire non si capisce perché non si dovrebbe fare altrettanto per una borsa o un capo di abbigliamento.
Le ragioni effettive di questo insuccesso sembrano tuttavia emergere in questi giorni, con il piano di ristrutturazione che la proprietà ha annunciato e, parzialmente, già attuato. All'iniziale centratura dell'offerta sul lusso estremo, adesso sta facendo seguito un deciso ri-orientamento verso i cosiddetti marchi premium. Accanto agli accessori dei grandi come Chanel o Dior, ecco che compaiono etichette come quelle di Dragon Diffusion e Naghedi. Sugli altri piani, quelli dedicati all'abbigliamento, dilagano campioni dell'accessibilità come Ganni, Marant, Boss e Apc. E soprattutto si afferma la nuova star del mercato francese, quella Morgane Sézalory che con il suo marchio Sézane sta diventando il nuovo riferimento estetico della brava borghesia parigina.
Alla fine, 20mila metri di superficie di vendita risultano troppi per una fascia di mercato che sembra ormai destinata a una stabilità in leggero ribasso, con un pubblico molto tradizionalista che preferisce mantenere le vecchie abitudini degli Champs-Élysées o di Rue Saint Honore. Alla fine, meglio dedicare questi 20mila mila metri a una fascia di mercato che forse può avvero sfruttarli.
