Per i marchi di moda cinesi sta iniziando una nuova era. Superata la fase, anche impetuosa, di sviluppo nazionale, oggi è in atto un processo di forte globalizzazione. Si guarda al mondo come a un orizzonte definitivo, e insieme accessibile, di sviluppo commerciale. Ne sono una prova evidente le traiettorie seguite, in questi ultimi due/tre anni, da aziende come Urban Revivo, Anta, Bosideng o Icicle, segno di un'evoluzione che molto a breve non sarà rilevante solo per l'economia cinese, ma per il settore nel suo complesso.
Alla base di questo processo c'è prima di tutto un mutamento culturale che ha progressivamente rimosso lo stigma che gravava sul Made in China, quasi unanimemente percepito, ovviamente al di fuori dei confini del colosso orientale, come sinonimo di scarsa qualità e di prodotto dozzinale. Oggi, pur in presenza di ombre che persistono sugli aspetti di sostenibilità sociale dei contesti produttivi, si guarda al prodotto cinese senza pregiudizi, nella convinzione che la qualità sia sempre più svincolata dalla provenienza. Ovviamente in certi limiti e senza considerare alcune specialità con un forte ancoraggio geo-culturale. Non è comunque il caso della maggioranza dei capi che riempiono i guardaroba occidentali. A questo mutamento di prospettiva, si aggiunge una relativa debolezza del mercato interno cinese. Secondo Bain & Company, il mercato cinese continentale dei beni di lusso si è contratto del 3-5% nel 2025, dopo un calo di oltre il 17% nell'anno precedente. Anche il mercato di massa ha subito pressioni: Euromonitor International stima che le vendite complessive di abbigliamento e calzature in Cina siano diminuite da circa 371,4 miliardi di dollari a 369,8 miliardi di dollari tra il 2024 e il 2025. Naturale che le aziende cinesi abbiano iniziato a guardare al mercato estero: secondo la piattaforma di vendita all'ingrosso digitale Joor, gli ordini effettuati dai rivenditori internazionali con marchi cinesi sono aumentati del 157% nel 2025, con un volume di transazioni in crescita del 91% su base annua.
Ovviamente il successo di questa campagna di conquista non può affidarsi soltanto al prezzo, che nella sua dimensione assoluta è ormai prerogativa di player che si muovono prevalentemente in digitale e con una sistematica ed esplicita indifferenza a ogni aspetto qualitativo e persino etico. Né, ovviamente, è ipotizzabile che ciò che ha dato prova di funzionare sul mercato interno cinese possa funzionale, senza modifiche di struttura e, soprattutto, senza modifiche di linguaggio, sullo scenario allargato del mercato globale. Si tratta, da un lato, di operare una sorta di riposizionamento, ovviamente verso l'alto. Ma si tratta, soprattutto, di adottare un tono espressivo e di comunicazione in grado, da un lato, di rendere credibile la scelta qualitativa e, dall'altro, culturalmente accettabile la proposta estetica. Non è un caso che un'azienda come Urban Revivo, che molti paragonano a Zara, dopo l'espansione in Cina e in tutta l'area del Sud-est asiatico, con una presenza commerciale che si estende a Singapore, Malesia, Thailandia, Vietnam e Filippine, stia investendo in centri regionali di design, tra cui uno a Londra, proprio per sostenere la penetrazione nell'area europea.
Non diversamente aveva fatto Icicle, che il settembre scorso ha aperto il suo quarto negozio a Parigi, dopo avervi avviato - già nel 2013 - il loro studio di design. "La maggior parte dei grandi marchi cinesi che cercano di espandersi a livello globale adesso si sta concentrando sullo sviluppo di una narrazione efficace del marchio, nonché sulla ricerca dei giusti partner strategici", afferma Jenny Zheng, fondatrice e CEO di Velvet Co., un'agenzia di pubbliche relazioni specializzata nel mettere in contatto i marchi dell'Asia orientale con i mercati occidentali. Per alcuni, per esempio Bosideng, la scelta è stata quella di assumere grandi nomi internazionali del design, come dimostra il ruolo di direttore creativo assegnato a Kim Jones, celebre ex designer di Vuitton e di Fendi. Questo colosso dell'outerwear di Shanghai , ha debuttato a ottobre a Parigi, dopo aver presentato le sue collezioni a intermittenza a Milano e dopo aver inaugurato il suo flagship store a Londra, proprio nel salotto di Bond Street.
Il buon equilibrio tra qualità e prezzo, facilmente raggiungibile in un contesto produttivo come quello cinese, sarà senza dubbio un fattore predisponente, in un mercato stanco, scoraggiato dai prezzi del lusso, con un consumatore sempre più riflessivo e meno incline all'acquisto impulsivo. Ma avrà bisogno di una traduzione del prodotto - e della sua narrazione - in codici che possano convincere e apparire familiari anche all'uomo occidentale, seppure nella sua versione globalizzata.
