Con uno slancio molto scenografico e, almeno in parte, non richiesto, all'inizio del presente decennio quasi tutte le grandi aziende della moda si sono autoinflitte l'impegno di dimezzare le emissioni di carbonio entro il 2030. Il dato che emerge adesso, appena compiuto il giro di boa del quinquennio, è abbastanza sconfortante. Lasciando ai climatologi, e in generale alla scienza, il compito di valutare la rilevanza effettiva della decarbonizzazione compiuta o mancata, restano da analizzare le ragioni dello iato tra quanto le aziende hanno solennemente proclamato e quanto invece hanno fatto.
Il primo dato che emerge è che la classifica della coerenza non sembra agganciata al posizionamento di mercato. Secondo una tabella che il quotidiano "Business of Fashion" ha realizzato sulla base dei bilanci di sostenibilità che le aziende pubblicano annualmente, le due case più virtuose appartengono infatti a mondi completamente diversi. Al vertice c'è H&M, che ha raggiunto il traguardo di una riduzione del 34,6%, a fronte dell'obiettivo del 56% che si era posta per la fine del decennio. Il gruppo Kering, uno dei colossi del lusso, è più o meno sullo stesso livello: 34% di riduzione su un obiettivo dichiarato del 54,6%. Il gruppo rivale LVMH è ben staccato, più o meno a metà classifica, con 2o punti su 50. Gli stessi punti che ha totalizzato Fast Retailing (l'azienda madre di Uniqlo), che però si era posta un traguardo decisamente meno impegnativo: un modesto 20% che successivamente, alla luce dei risultati incoraggianti, è stato innalzato al 30 per la fine della decade. Chanel e Inditex (il gruppo di Zara e Dutti) non vanno oltre un modestissimo 10%, a fronte di impegni in linea con il settore. Significativo il misero 1,1% totalizzato dalla statunitense Tapestry - la società cui è riconducibile il marchio Coach - a riprova di quanto poco sul serio le aziende americane abbiano preso il tema ambientale e la riduzione delle emissioni.
Questo palese fallimento degli obiettivi è senza dubbio riconducibile al mutamento di scenario. La questione ambientale non ha più la stessa presa che aveva anche solo cinque o sei anni fa. Le aziende hanno scoperto che i consumatori, aldilà delle dichiarazioni di principio, sono abbastanza riluttanti a pagare di più per prodotti con un profilo ecologico più marcato. Questo è un effetto distorsivo di una interlocuzione che passa ormai esclusivamente attraverso i social. Si tende a sopravvalutare le asserzioni, che sui social si sprecano, e a sottovalutare i comportamenti reali, che invece sono molto più refrattari al cambiamento. Anche dal punto di vista normativo il quadro è un po' cambiato. Non si avverte più quel senso di imminenza che avvolgeva l'accordo di Parigi. E in generale i legislatori dei mercati chiave, in particolare di Stati Uniti e Europa, hanno indebolito le normative in materia di clima, riducendo le conseguenze per le aziende che restano indietro. In pratica, si è scoperto che si può venire meno alla parola senza pagare troppe "spese" né in termini di consenso né in termini di sanzioni. Sulla base di questa convinzione, un'azienda come la Burberry si è limitata a posticipare di dieci anni il suo obiettivo di emissioni zero, fissandolo al 2050. Così il risultato di 22 punti che ha totalizzato fino a oggi assume un peso e un sapore meno sgradevole.
La classifica stilata da BOF rivela tuttavia qualcosa di più profondo e, per certi versi, di più rilevante. Quei risultati che si attestano intorno ai 10 punti di riduzione sono il frutto di una serie di operazioni tutto sommato semplici e relativamente rapide. Sono quelli ottenuti attraverso l'efficientamento degli impianti (elettrico o di illuminazione), attraverso gli interventi sulle strutture immobiliari e sulle facciate, a suon di isolanti e cappotti termici, sono il frutto dell'ottimizzazione dei processi operativi, senza un cambiamento sostanziale né degli schemi produttivi né della filiera industriale. Il problema nasce quando si deve andare oltre quel fatidico dieci per cento. Una soglia che non può essere oltrepassata senza mettere mano agli impianti. E' cioè un salto che coinvolge pienamente i fornitori e che, senza di essi, non può essere compiuto. Richiede ingenti investimenti di capitale, ristrutturazioni industriali profonde, richiede in definitiva una dimensione e una capacità organizzativa che non tutte le manifatture sono in grado di mettere in campo.
Alla fine sembra che il vero spartiacque, tra chi sta operando una riduzione rilevante e chi invece è fermo ai numeri con una sola cifra, sta proprio nella capacità di coinvolgere la supply chain. Questa rivoluzione verde non potrà avvenire senza che i marchi si facciano carico - in un modo o in un altro - del peso e delle problematiche della filiera. Chi lo ha fatto, è molto più avanti di chi invece ha scelto la piena deresponsabilizzazione.
