Nel 1914 Marcel Duchamp compie un gesto sconvolgente. L'artista francese, poco prima di partire per gli Stati Uniti, cioè prima di raggiungere quella che sarebbe diventata la sua seconda patria, presenta un oggetto comune nei termini di un'opera d'arte. Prende uno svuota bottiglie industriale e, senza manipolarlo in alcun modo, lo eleva al rango di creazione. Di sua "personale" creazione. Per molti studiosi di estetica, non è solo l'inizio di quella che viene definita "arte concettuale" ma è l'atto fondativo di una buona fetta dell'arte contemporanea, a cominciare dalla pop art. Il gesto di Duchamp è potente e drammatico: ha sganciato il valore e lo status di opera dall'oggetto e dalle sue caratteristiche intrinseche e lo ha trasferito nel soggetto che guarda, in colui che gli assegna un significato e che, solo, può intravedere il mondo che sta dietro e oltre la materialità della cosa stessa.
Nella fase attuale del sistema moda i riferimenti all'arte si sprecano. Ormai non c'è collezione o sfilata che non dichiari un qualche rimando diretto o indiretto al lavoro di un artista, che non di rado - ovviamente nel caso di contemporanei in piena attività - vengono coinvolti nel progetto stesso della collezione, o quanto meno nella fase di presentazione. Questa tendenza affiora, con maggiore o minore evidenza, in tutti gli strati del mercato e pare aver sostituito - o almeno affiancato - l'inclinazione tradizionale della moda a citare se stessa, recuperando stagioni e silhouette più o meno datate e trasformando gli archivi storici nelle principali sorgenti dell'ispirazione stagionale.
Gli archivi continuano a funzionare, soprattutto quelli interni alle case di moda, in una fase che vede i designer fortemente impegnati sul fronte del recupero e della difesa dell'heritage aziendale. Ma il ricorso al mondo dell'arte, con il suo peculiare peso specifico, è un fenomeno importante che, probabilmente, è da leggere come un tentativo di accrescere la rilevanza culturale della marca. C'è infatti la consapevolezza che non è possibile vendere - né, tanto meno, è possibile vendere a caro prezzo - ciò che di rilevanza sia del tutto privo.
Date le premesse, accostare un artista come Marcel Duchamp al nuovo direttore creativo di Gucci potrebbe non essere un'operazione così indebita. Anche in Demna Gvasalia, prima come responsabile della Balenciaga, adesso come creativo della casa fiorentina, si sono visti i segni di una simile rivoluzione. Ovvero, della migrazione definitiva del valore dall'oggetto - colto nella sua qualità manifatturiera - al soggetto che lo comprende e, possibilmente, lo acquista. La narrazione della maggior parte delle aziende di lusso si concentra sulla qualità della filiera, sulla tradizione artigiana, su un savoir-faire raro e impagabile che sta o starebbe alla base di un manufatto, sia esso una borsa o un indumento. Questa narrazione si è per certi versi rafforzata davanti ad alcuni recenti fatti di cronaca che lasciavano emergere l'esatto contrario. Ovvero, come alla base del prodotto ci fosse un processo assolutamente industriale e non così diverso da quello che sta alla base dei prodotti di largo consumo e di prezzo accessibile.
Davanti e, anzi, in opposizione a questo tipo di narrazione, c'è una linea di pensiero che cerca di demistificare l'oggetto di lusso mostrandolo nella sua spiazzante nudità. Non è forse quello che ha fatto Demna Gvasalia quando ha presentato un paio di Crocs con tacchi a spillo a più di 600 euro? O quando ha messo un cartellino da 1.750 euro su una borsa a forma di sacco dell'immondizia? Sono gesti non troppo dissimili da quello di Duchamp. Mettono in chiaro una realtà che, volendo, sarebbe sotto gli occhi di tutti: ormai appare impossibile difendere il prezzo di un oggetto di lusso esibendo esclusivamente le sue qualità intrinseche. E' impossibile perché il valore è ormai migrato. Non sta più nelle cose ma piuttosto negli occhi di chi guarda. Cioè nell'immaginario che il lavoro di marketing ha sostituito al prodotto, generando un gemello più prezioso quanto immateriale.
Tra poche ore, andrà in scena la versione che Demna Gvasalia ha pensato per Gucci. Intanto, ha già iniziato a irritare il mercato con un ampio ricorso all'intelligenza artificiale. Dopo aver detto che l'oggetto è nulla, adesso sta dicendo che è nulla anche lo show. Che un buon algoritmo e un prompt adeguato possono smontare ciò che di più sacro e prezioso è rimasto al lusso: la sua capacità di costruire sogni.
