Il calcio non è più uno sport popolare. O meglio: è molto più di questo. Quanto sia mutata la percezione generale di un fenomeno che, soprattutto in Europa, era sinonimo di una passione accesa quanto indisciplinata, di un atteggiamento sintomaticamente inquadrato con un termine che rimandava al lessico della malattia (tifo e tifoseria), lo attestano tante cose. Ma più di ogni altra, lo attesta l'evoluzione di un club come il Como 1907.
Dichiarato fallito nel 2016, a oltre un secolo dalla sua fondazione, l'anno seguente riparte addirittura dalla serie D. Dopo un paio di stagioni favorevoli, nel 2019 il club viene acquisito dalla società londinese SENT Entertainment Ltd, che fa capo all'indonesiana Djarum, un grande conglomerato finanziario con interessi in vari settori, dalle sigarette alle attività di natura bancaria. Nel 2024 viene nominato presidente Mirwan Suwarso, che con il pieno appoggio della proprietà indonesiana, avvia una rivoluzione del club che va ben oltre il rettangolo verde. In poco più di un biennio, il giro d'affari è passato da 12 agli attuali 95 milioni di euro, con una proiezione per l'esercizio in corso fissata a 150 milioni. Il merito, a quanto sembra, è quello di aver svincolato le attività del club da ciò che è troppo connesso ai rimbalzi del pallone. La chiave risiede nella costituzione di una divisione lifestyle che quest'anno dovrebbe totalizzare ricavi per ben 40 milioni, eguagliando i proventi direttamente collegati alla vendita dei biglietti e, soprattutto, allo sfruttamento dei diritti audiovisivi.
Se nelle grandi squadre internazionali tutto ruota intorno al merchandising di gara, nel club lariano questa voce non raggiunge neppure il 40%, mentre per il resto la divisione lifestyle raccoglie fatturato attraverso collezioni che toccano altri sport (running e tennis, per esempio), oppure con proposte che lasciano il calcio come semplice sfondo culturale di un abbigliamento pensato per la vita di tutti giorni. Una formula che sta dando prova di efficacia soprattutto sui mercati internazionali, con gli Stati Uniti che da soli assorbono quasi il 40% del fatturato di questa divisione. Il contenitore di questo progetto di chiama Curva e ha già messo a segno un paio di collaborazioni molto interessanti, una con il marchio Rhude, un'altra con il designer Willy Chavarria. La distribuzione passa attraverso una piattaforma digitale diretta e con 8 boutique dislocate tra Como, Bellagio e Londra, con imminenti aperture pianificate a Parigi e Milano.
Il controllo totale della business rappresenta l'altro elemento distintivo del club. Su una struttura complessiva di quasi 300 dipendenti, oltre l'80% delle risorse è impiegato nelle attività extra-sportive, suddiviso tra retail, team creativi interni e una divisione tecnologica di oltre cinquanta addetti dedicata allo sviluppo dei sistemi gestionali e logistici. E' una posizione peculiare e altamente distintiva, nell'ambito del panorama dei club calcistici. Una scelta di autonomia che da un lato potrebbe preludere a un cambiamento di schema nel rapporto con i colossi che monopolizzano il mercato dall'abbigliamento da gara, Adidas e Nike in testa. Dall'altro, è sintomo del nuovo posizionamento assunto dall'universo culturale calcistico nel suo complesso. Non diversamente si potrebbero spiegare dinamiche come quella che, nel 2024, ha portato la famiglia Arnauld ad acquisire la maggioranza del Paris FC. O come l'ingresso di un nome di lusso come quello di Loro Piana nella compagine dei partner di Juventus.
