Dal punto di vista estetico, è il suo esatto contrario: pesante, pacchiano, di un massimalismo quasi urtante. Tanto minimale e rarefatto è il gusto di The Row, tanto pesante e spettacolare quello di Chrome Hearts. Eppure, le due case condividono un primato: sono gli unici marchi americani ad essersi posizionati stabilmente sulla fascia lusso. Con Chrome Hearts che, a differenza di The Row, sta su quella fascia da quasi quarant'anni.
Il marchio nacque in un garage di Los Angeles nel 1988, quando Richard Stark e John Bowman decisero di produrre giacche da motociclista perché insoddisfatti di quello che si trovava sul mercato. Bowman aveva già maturato un'esperienza nell'ambito degli accessori in pelle, soprattutto cinture, e si procurava la pelle acquistandola da Stark. In seguito si aggiunse anche Leonard Kamhout, che lavorava l'argento. Ed proprio coi pezzi di gioielleria che Chrome Heart conquistò rapidamente un seguito sul mercato, soprattutto tra le rock star.
La verità è che questo prodotto, anche a distanza di così tanto tempo, è uno dei pochi che difende un approccio credibile di artigianalità, a differenza di tanti prodotti di lusso che sono eccessivamente industriali. Nonostante le notevoli differenze di intonazione, i punti di contatto con una casa come Hermès non sono così pochi, non solo per il posizionamento del prodotto, ma proprio nell'impostazione della manifattura, rigorosamente artigianale e made in California. Anche nel rapporto con i media non sono così diversi: poco inclini alle interviste, con un'esposizione più focalizzata sul brand e sui prodotti, piuttosto che sui designers o il management.
Dopo un tentativo, nel corso degli anni Novanta, di avviare una distribuzione wholesale, con il nuovo millennio ha avviato l'apertura di negozi diretti, che ora sono più di 30 in tutto il mondo, tra cui New York, sulla East 64th Street. Il marchio non divulga informazioni sui propri ricavi e sul proprio andamento, che non deve essere male, visto che di recente ha acquistato per 37,5 milioni il Surfrider Hotel di Malibu. Il core del marchio resta quello dei gioielli in argento cruciformi, ma l'ultima cerimonia dei grammy dimostra non solo lo stato di salute ma anche la credibilità di Chrome Heart nell'ambito della pelletteria e dell'abbigliamento. Per quanto pacchiano, ormai ha la statura di un vero classico.
