Più che i saccheggi, a parlare sono le vetrine di Dior o Hermès sporcate, dileggiate e infrante. Sono il segno di una profonda evoluzione culturale: il divorzio tra il mondo del lusso e le nuove generazioni, cioè l'impossibilità di conciliare senso di esclusività e cultura popolare. Un divorzio avvenuto negli anni ma ufficializzato nei giorni di accesa contestazione che hanno sfregiato alcune grandi città europee, giustappunto le due storiche capitali del lusso, ossia Parigi e Milano. Si calcola che tra il 2022 e il 2024, il settore del lusso abbia perso complessivamente quasi 50 milioni di clienti. Le speranze di recuperarli sono talmente remote che ormai le grandi case hanno cambiato strategia focalizzandosi sui grandi spenditori. Coltivando quelli che già hanno a colpi di pacchetti benessere. E andando a cercare quelli che ancora non hanno con una strategia molto più capillare. Aiuta a comprendere la modifica di scenario un articolo che il 16 ottobre scorso è uscito sulle pagine del Wall Street Journal, a firma di Natasha Khan. Lo riproponiamo in forma pressoché integrale.
Un tempo, se gli americani benestanti volevano acquistare prodotti Hermès, si recavano in pellegrinaggio in un negozio di Manhattan, Beverly Hills o in una prestigiosa città europea come Parigi o Milano. Oggi, invece, il marchio va a cercare i clienti là dove vivono: a Short Hills, nel New Jersey, e a Wilmette, nell’Illinois. I dirigenti del settore della vendita al dettaglio di lusso definiscono questi sobborghi benestanti, insieme a città americane più piccole come Nashville, nel Tennessee, e Austin, in Texas, come «mercati emergenti».
Il negozio di Wilmette, inaugurato ad agosto, presenta una facciata in stile revival spagnolo e decorazioni con motivi di libellule. È stato realizzato in un centro commerciale all’aperto, di fronte a una farmacia CVS e poco distante da un supermercato Jewel-Osco. Anche due marchi del lusso, Oscar de la Renta e Thom Browne, hanno recentemente aperto negozi nello stesso complesso. Quando Hermès si insedia in una determinata area, tendono a seguirla altri operatori di fascia alta.
Gli Stati Uniti stanno emergendo come una delle poche note positive nel mercato del lusso. La domanda nei tradizionali centri di riferimento del settore, come la Cina e il Medio Oriente, si è indebolita. Nella prima metà di quest’anno, la regione in cui Hermès ha registrato la crescita delle vendite più elevata è stata quella delle Americhe, con un aumento dei ricavi del 15%. In un altro mercato importante, l’Asia escluso il Giappone, i ricavi dell’azienda sono cresciuti appena del 2%.
Il marchio del lusso è una delle aziende di maggior valore al mondo. In alcuni momenti, la sua capitalizzazione di mercato ha superato quella della concorrente LVMH, nonostante Hermès sia un marchio singolo. Ma i venti contrari che soffiano sul settore stanno cambiando direzione. Secondo un rapporto UBS pubblicato a giugno, nel 2025 gli Stati Uniti hanno rappresentato quasi la metà dei nuovi milionari creatisi nel mondo. Nello stesso anno, il Paese deteneva il 35,7% della ricchezza privata globale, in aumento rispetto a una quota vicina al 35% nel 2024, secondo l’analisi della banca.
«Oggi la ricchezza negli Stati Uniti è diffusa e diversificata», ha dichiarato Diane Mahady, amministratrice delegata di Hermès per le Americhe. «I dati mostrano che ci sono miliardari in 47 Stati». L’azienda, ha spiegato, vede «un grande potenziale negli Stati Uniti in termini di numero di negozi». Tra le aperture degli ultimi anni figurano punti vendita a Scottsdale, in Arizona, e a Princeton, nel New Jersey. Attualmente Hermès conta 45 sedi negli Stati Uniti, compreso un nuovo negozio a Manhasset, a Long Island, nello Stato di New York, la cui apertura è prevista per questo mese.
Di recente, durante una riunione dei dirigenti globali di Hermès, Mahady ha presentato una mappa che mostrava, attraverso cerchi di diverse dimensioni, le concentrazioni di ricchezza negli Stati Uniti. «A dire il vero, l’espressione “mercato emergente” è probabilmente impropria», ha affermato. «Si vede che ci sono opportunità ovunque».
La vendita attraverso i negozi fisici è sempre stata al centro della strategia di Hermès. È nelle sue 300 boutique esclusive che il marchio, celebre per la maestria nella lavorazione della pelle e per le sue borse simbolo di status, realizza la maggior parte delle vendite. Lo scorso anno Hermès ha registrato ricavi per circa 16 miliardi di euro, pari a 17,9 miliardi di dollari.
L’azienda apre soltanto pochi negozi ogni anno, anche perché in genere affida la progettazione a un unico studio di architettura parigino e ogni boutique deve essere diversa da quelle realizzate in precedenza. «La nostra strategia si fonda sull’unicità di ogni singola sede», ha dichiarato Mahady. «Non vogliamo che due negozi siano uguali». Quando il team di Hermès sceglie una location, prende in considerazione diversi fattori. Analizza i dati demografici, studia i codici postali dei clienti esistenti per capire dove vivono e individua le aree in cui si concentrano gli acquirenti online. Esamina inoltre le abitudini di acquisto e la vicinanza ad altri luoghi frequentati nel tempo libero, come un ottimo bar o un ristorante.
Quando lo scorso anno Hermès ha aperto un negozio in un’ex fabbrica di calze in mattoni rossi a Nashville, nelle vicinanze si trovavano un club Soho House e alcuni ristoranti popolari, ma poche altre attività commerciali. «Le aziende stanno trasferendo le proprie sedi centrali a Nashville e, di conseguenza, anche i loro dirigenti si trasferiscono in città. A quel punto iniziamo a pensare: “Bene, questa potrebbe essere una località in cui i nostri clienti si stanno trasferendo o in cui amano vivere. Potrebbe quindi essere un luogo adatto anche a noi”», ha spiegato Mahady.
Per il negozio di Wilmette, invece, il ragionamento è stato diverso. La boutique Hermès del centro di Chicago, con una superficie di circa 557 metri quadrati, dista appena 35 minuti d’auto. I dirigenti stavano cercando di risolvere un problema: avevano notato che alcuni clienti residenti nei facoltosi sobborghi della North Shore di Chicago non acquistavano nel negozio del centro. Quella boutique attirava soprattutto clienti provenienti dagli Stati confinanti, come Wisconsin, Minnesota e Ohio.
I dirigenti di Hermès hanno ipotizzato che gli abitanti della North Shore avrebbero apprezzato un negozio più vicino a casa, un luogo in cui fermarsi durante una passeggiata con il cane o tra una commissione e l’altra. Ora che la boutique di Wilmette, con una superficie di circa 409 metri quadrati, è aperta, i dirigenti di Hermès vi riscontrano una presenza molto più consistente di clienti del posto.
I dipendenti di Hermès sottolineano spesso che l’azienda è un’impresa familiare giunta alla sesta generazione e che la tutela del patrimonio artistico e artigianale rappresenta una parte essenziale del loro lavoro. Per volontà della famiglia, tutte le borse in pelle dell’azienda devono essere prodotte in Francia. Questo contribuisce a spiegare le enormi difficoltà nel soddisfare la domanda di borse come la Birkin, il cui prezzo al dettaglio può superare ampiamente gli 11.000 dollari.
Hermès sta tuttavia cercando di diversificare la propria offerta. Nel 2025, gli articoli in pelle e i prodotti per l’equitazione hanno rappresentato il 44% dei ricavi del marchio. L’azienda sta ampliando l’offerta di abbigliamento, seta e calzature, nel tentativo di attirare un numero maggiore di acquirenti.
Quest’estate il marchio ha organizzato a Los Angeles la sua prima grande sfilata dedicata all’abbigliamento femminile prêt-à-porter.
I direttori dei negozi svolgono un ruolo importante nell’ampliamento della clientela. Molti lavorano per l’azienda da decenni e fanno leva su una vasta rete di relazioni personali. Hermès trasferisce spesso i propri venditori più talentuosi da una parte all’altra del Paese, affidando loro il compito di mantenere i contatti con i clienti e sviluppare nuove relazioni.
Quando i responsabili di negozi situati a breve distanza l’uno dall’altro — per esempio quelli di Chicago e Wilmette — si recano a Parigi per i loro viaggi trimestrali dedicati agli acquisti, prestano attenzione a evitare sovrapposizioni tra gli assortimenti che scelgono.
«Siamo quasi come una confederazione informale di piccoli negozi specializzati, e credo che questo crei una cultura aziendale straordinariamente ricca», ha dichiarato Mahady.
Nata a Horseheads, nello Stato di New York, Mahady ha ottenuto il suo primo impiego nel commercio al dettaglio durante le scuole superiori, lavorando part-time presso i grandi magazzini Tallman’s Department Store, a Painted Post, sempre nello Stato di New York. Si trattava di un’impresa familiare di seconda generazione specializzata in abbigliamento per persone alte e robuste, che vendeva marchi come Carhartt, Red Wing e Dickies agli operai della fonderia situata dall’altra parte della strada. Dopo la laurea, Mahady è stata assunta da Saks, dove ha lavorato per dodici anni ricoprendo diversi incarichi nei settori degli acquisti e della pianificazione commerciale, fino a diventare vicepresidente della divisione abbigliamento sportivo maschile. Ha lavorato anche per LVMH e Coach, prima di entrare in Hermès nel marzo 2021.
