Non è una questione di riconoscibilità del marchio, né di senso di esclusività. E neppure di qualità manifatturiera. Il lusso, a quanto pare, è soprattutto una questione emotiva. Lo è a New York così come a Shanghai, ovvero nei due grandi poli del mercato odierno. E forse lo è anche nella vasta terra di mezzo che è l'Europa. A stabilirlo è una recente analisi sviluppata da McKinsey & company in collaborazione con il quotidiano di settore Business of Fashion. Lo studio cerca di individuare, mettendoli in ordine di importanza, le dieci principali motivazioni che mettono in moto il compratore del prodotto di lusso. Ne emerge un quadro che, tra Oriente e Occidente, evidenzia alcune differenziazioni rilevanti. Ma anche alcuni, significativi elementi comuni, come appunto l'importanza crescente del fattore strettamente emotivo.
Per quanto riguarda gli Stati Uniti, sembra che a spingere gli acquisti sia soprattutto il desiderio di un appagamento personale, con i clienti che tendono a prediligere marchi che rispecchiano la loro identità e il loro stile di vita. In Cina, invece, le motivazioni sono più legate a un'espressività che è sia interiore che esteriore, e con la ricerca di una fiducia in sé stessi cui tende a corrispondere anche un bisogno di considerazione sociale. Ma è abbastanza evidente, almeno a giudicare dallo studio McKinsey, che in entrambi i mercati, la storia del marchio non è più sufficiente a creare il desiderio. Né lo è la qualità, che semmai è un presupposto, ossia una condizione necessaria ma affatto sufficiente.
Che lo scenario sia questo - o che possa diventarlo a breve - è indirettamente confermato dalla crescente attenzione che le grandi case di moda riservano alla gioielleria, alla cosmetica o ai prodotti home, ovvero a tutti quegli ambiti che sono più vicini al soggetto e alla sua diretta espressività. C'è una crescente attenzione alla sfera più personale e intima che sembra rispecchiare una progressiva perdita di funzione sociale del lusso, come dichiarazione/attestazione di posizione o di ruolo. E' un cambio sottile ma rilevante, che non incide solo sulle politiche commerciali e di comunicazione delle grandi case.
Un consumatore che sembra motivato soprattutto da una ricerca di ordine personale, che desidera qualcosa in cui specchiarsi, o comunque qualcosa di coerente con la propria visione di sé, appare decisamente meno legato ai santuari classici del lusso e più aperto a prodotti creativi e distintivi, a prescindere dall'etichetta. Quello, cioè, che indirettamente suggerisce lo studio McKinsey è che il prossimo quinquennio - ovvero l'orizzonte temporale preso in esame dall'analisi - potrebbe rivelarsi come una nuova primavera per il mondo dei designer e delle etichette indipendenti; di tutto ciò che ha un sapore meno istituzionale e meno omologato. E che per giunta costa anche molto meno.
