Per anni è stata sinonimo di tradizione. Associata soprattutto a giacche e cappotti, la lana ha seguito la parabola discendente dell'abbigliamento formale: perso la status di divisa quotidiana da lavoro, è stata confinata nel recinto più stretto delle occasioni speciali, con ampie conseguenze sulla filiera a monte, che ha assistito impotente a una progressiva erosione del valore. Un'onda lunga, anzi lunghissima, che probabilmente affonda le proprie radici nella rivoluzione culturale dei tardi anni Sessanta, ma che oggi si condensa in una realtà di mercato problematica. Oggi che sulla lana torna a risplendere il sole di un'altra rivoluzione culturale, che in linea teorica dovrebbe renderla nuovamente protagonista. Ma le forze in gioco sono sostanzialmente due e si muovono in direzione esattamente contraria.
Da una parte c'è l'evidente recupero di attenzione verso la fibra di origine ovina. E' un'attenzione cui concorrono molteplici elementi che tuttavia hanno alla base il generale riorientamento del mercato verso tutto ciò che è naturale e dunque, almeno in apparenza, più compatibile con l'umano. Non c'è solo il contributo dei segmenti lusso o premium, che spesso - e a ragione - giocano la qualità della lana contro ciò che è troppo artificiale. Ci sono le istante diffuse di sostenibilità che hanno addensato ombre legittime di diffidenza sui materiali di derivazione sintetica. C'è un settore come quello dell'interior design che trova nella lana un materiale totalmente bio-compatibile, biodegradabile e persino sicuro perché a lentissima combustione. C'è soprattutto un settore sportivo che sta scegliendo la lana, dopo averla abbandonata quasi mezzo secolo fa, come il materiale più idoneo per le sue intrinseche capacità di traspirazione e di termo-regolazione, non solo in chiave invernale ma come fibra per tutte le stagioni e tutte le situazioni. I milioni di persone che ogni giorno corrono o pedalano lungo le strade cittadine sono un mercato dalle potenzialità enormi che, proprio ora, sta scoprendo performance e virtù del vello ovino.
Si tratta, come anticipato, dell'esito di una rivoluzione culturale che dopo aver sposato la causa ambientalista, ha progressivamente allargato il proprio sguardo alla qualità della vita e del contesto umano, con un punto di vista sempre più acuto ed esigente. E con una forma di narrazione - quella dei social media - che si è fatta sempre più argomentativa. Basti guardare i profondi cambiamento del classico servizio di customer care, che ha assunto i tratti radicali dell'AMA, ossia Ask Me Anyting. Lanciato da Reddit, sta diventando il nuovo paradigma del rapporto tra azienda e consumatore. Ed è chiaro che, davanti al fuoco delle domande, un indumento in lana ha molte più cartucce da sparare di un modesto equivalente in acrilico.
Fino a qui le luci. E poi le ombre, cioè la progressiva riduzione dell'offerta di materia prima, come estrema conseguenza di una cultura di mercato che ha reso progressivamente poco remunerativo l'allevamento delle pecore da lana e - a seconda delle aree geografiche e della finezza delle fibre - ha reso addirittura i costi di tosatura superiori al valore di mercato del materiale grezzo. Le conseguenze sono state ampie. Si è iniziato a tosare un numero limitato di capi, poi si è rinunciato del tutto all’operazione. E, infine, siamo arrivati alla conversione degli allevamenti, che dalle pecore da lana sono passati alle razze destinate alla produzione di carne. Nonché alla riconversione delle aree agricole verso colture cerealicole o verso l’allevamento di bovini. Un cambiamento radicale e tale da rendere problematico un eventuale ripensamento: il costo di un eventuale ripristino sarebbe estremamente elevato, implicando modifiche nell’uso del suolo, la ricostruzione delle infrastrutture e il recupero di una competenza specifica che nel frattempo potrebbe essere andata perduta.
In termini quantitativi, questa tendenza si traduce in una riduzione di offerta che, per quanto riguarda ad esempio l'Uruguay, nel solo ultimo biennio ha superato il 20%. Valori analoghi riguardano tutto il settore, dalla Nuova Zelanda all'Australia, dal Sud al Nord America. Una riduzione costante della fibra disponibile che tra l'altro riguarda tutte le finezze, con punte più elevate ai due estremi. Quelle che si stanno riducendo in maniera più consistente sono quelle fini, con diametro pari o inferiore a 17,5, che sono il pane del segmento lusso. E quelle, sul versante opposto, con diametro pari o superiore ai 28 micron, che invece sono tipicamente destinate al settore home.
Le due forze contrapposte, ossia di aumento della domanda e di contrazione dell'offerta, non possono che avere un effetto, inevitabile quanto evidente: l'avvio di un ciclo rialzista dal carattere strutturale e di lungo periodo. Un ciclo, che a stretto giro di posta, si farà sentire anche nella shopping bag del consumatore finale, proprio adesso che stava riscoprendo le virtù della lana.
