Deanna Ferretti Veroni è un nome che nel circuito della moda conoscono tutti. Quanto meno, lo conoscono nella forma abbreviata di Miss Deanna. Che poi è il nome dell'azienda che lei ha fondato e con cui, per oltre trent'anni - dagli anni Settanta fino al 2004 - si è totalmente identificata. Per molti, è stata uno dei grandi punti di riferimento della maglieria. Colei che, dai telai di Reggio Emilia, ha saputo tirare fuori i sogni di un'intera generazione di stilisti: per prima Kenzo, poi Krizia, Max Mara, Enrico Coveri, Valentino. E Martin Margiela, con il quale ha probabilmente realizzato le cose più creative. Oggi della sua esperienza industriale resta un archivio che raccoglie più di 50mila capi, posti al servizio della formazioni di giovani talenti. La signora Ferretti Veroni, infatti, collabora con Accademia Costume & Moda e assieme alla figlia Sonia dirige un master in design di maglieria creativa che si tiene proprio nella sede storica dell'azienda emiliana.
Per certi versi, Deanna Ferretti continua a fare quello che ha sempre fatto. Ovvero, aiutare il talento a emergere e a prendere la forma oggettiva e concreta di un capo indossabile. Pochi probabilmente sanno che la sua forza non è mai stata di carattere industriale ma piuttosto di natura creativa. Di una creatività nascosta, di seconda fila, messa in campo secondo uno schema di collaborazione che ha ancora tantissimo da insegnare. A distanza di oltre vent'anni dalla chiusura dell'azienda, la sua formula resta valida ma ancora largamente inapplicata. Un'intervista pubblicata in questi giorni da Giorgia Feroldi, giovane free-lance che scrive di moda per Vogue e per altre testate, ha saputo spingersi sino a un livello di dettaglio veramente prezioso. Ne riportiamo alcuni passaggi cruciali.
Hai gestito le tue collezioni dalla fine degli anni '50 fino al 1971. Poi hai scelto di smettere di disegnare e di riposizionarti come partner tecnico per i designer. Per chi inizia oggi, sembra un passo indietro. Che sensazione hai provato all'epoca?
Ho avuto una sorta di illuminazione. Riuscivo a creare cose bellissime, ma mancava qualcosa: visione, cultura, o come la si voglia chiamare. Non sarei mai diventato una grande stilista e, piuttosto che passare la vita a essere una stilista mediocre, ho deciso di mettere la mia tecnica al servizio di chi aveva ciò che a me mancava. Ho lavorato di più, non di meno. Ma quando parti da un singolo filo e costruisci qualcosa in dialogo con una persona di cui tu non possiedi l'immaginazione, è straordinario. Il mio progetto era sempre anche il loro progetto. La lezione, se ce n'è una, è che bisogna essere spietatamente onesti su ciò che si sa fare bene e su ciò che non si sa fare. La moda ti dice che l'unica ambizione valida è essere uno stilista con il proprio nome sull'etichetta. Non è vero, ho fatto questo per 50 anni e non mi sono mai sentito secondo a nessuno.
La tua prima collaborazione importante è stata con Kenzo, che quando vi siete conosciuti, nel 1971, era del tutto sconosciuto. Cosa ti ha insegnato quella partnership sull'aspetto economico?
Kenzo mi ha aperto le porte di tutto, dal colore alle proporzioni, ma dal punto di vista commerciale, le prime stagioni di qualsiasi nuovo stilista sono una perdita. Gli investimenti di campionario non si azzerano in quattro o cinque stagioni. Bisogna aspettare e vedere. I clienti riordinano? Il prodotto viene venduto o rimane invenduto? Con Kenzo potevo assorbire queste perdite perché avevo licenze più ampie che coprivano il rischio. Questa è la struttura che mi ha permesso di scommettere sui giovani talenti. Per chi avvia un marchio oggi, la domanda equivalente è: chi finanzia i tuoi esperimenti? Se la risposta è nessuno, hai bisogno di un piano per sopravvivere alle prime stagioni e devi essere realista riguardo alle tempistiche. Tutti vogliono tutto e subito, ma non funziona così.
Hai affermato che Margiela ha cambiato completamente il tuo modo di pensare. Come è nata questa collaborazione?
Avevo trovato in un negozio di Parigi un maglione fatto con calze tagliate e riassemblate. Ho continuato a fare ricerche finché non ho trovato il nome del designer. Poi un giorno squilla il telefono: era Jenny Meirens, la sua socia. Volevano venire a trovarmi. Li ho lasciati parlare, poi ho tirato fuori il capo che stavo studiando e la sua espressione è cambiata: non riusciva a credere che conoscessi già il suo lavoro. Da quel momento, tutto ciò che sapevo sulla maglieria è stato completamente stravolto. Voleva pieghe che rimanessero tali, buchi che sembrassero rosicchiati dai topi e la sua grande ossessione: un maglione che mantenesse la forma del corpo anche dopo averlo tolto. L'intero processo produttivo ha dovuto essere reinventato. Il mio team era abituato a stirare, rifinire, perfezionare ogni singolo pezzo – ora dicevo loro: non stiratelo, lasciate i fili penzolanti. Non era solo una sfida tecnica, ma anche psicologica, perché bisognava cambiare la mentalità di un intero reparto produttivo.
Il maglione con la stampa del corpo è diventato uno dei capi più iconici di Margiela. Come ci siete riusciti?
La maglieria normalmente si affloscia. Non è che mantiene la forma. Per molto tempo ho pensato che fosse impossibile. Poi, in un mercatino delle pulci, ho trovato un cappello di maglia rigido. L'ho disfatto, ho inviato delle fibre a due filature per l'analisi: si trattava di un nylon che i francesi usavano per le pavimentazioni industriali, ormai quasi fuori produzione. Abbiamo recuperato le rimanenze di filato. La scoperta è stata che il calore secco lo rendeva rigido, così ho posizionato il pezzo su un manichino di legno che Martin mi aveva mandato da Parigi, scolpito con proporzioni precise, e siamo andati in una fabbrica a Carpi che produceva targhe automobilistiche. Avevano forni industriali. Gli operai dissero che si sarebbe bruciato. Ciononostante, volevo provare. La maglieria si è indurita attorno alla forma, il manichino si è bruciato ma il pezzo ha retto. La soluzione è arrivata dal di fuori del mondo della moda: un cappello trovato in un mercatino delle pulci, una fibra per pavimenti e una fabbrica di targhe automobilistiche – se si guarda solo all'interno del proprio settore, si troverà sempre e solo ciò che già esiste.
Non sei nata a Milano o a Parigi. Hai costruito tutto a Reggio Emilia, cioè all'interno di uno specifico distretto della maglieria. Quanto del tuo successo è dipeso da questa posizione geografica? E questo modello è ancora valido per chi inizia oggi?
Tutto ciò che ho fatto è stato possibile grazie alla mia posizione. Qui c'erano le filature, le tintorie, gli impianti di finissaggio, i meccanici in grado di modificare un macchinario in tempi brevi. Quando avevo bisogno di far analizzare una fibra, guidavo per 20 minuti. Quando Kenzo aveva bisogno di una nuova tecnica jacquard, potevo trovare l'ingegnere a pochi passi da casa. Il distretto non era solo una questione di comodità, ma anche di velocità: si potevano realizzare prototipi, testare, fallire e riprovare nel tempo che ci sarebbe voluto per spedire un campione in un altro paese e aspettare che tornasse. È ancora valido? In parte. Il distretto si è ridotto, molti dei piccoli fornitori sono scomparsi, ma il principio è lo stesso: la vicinanza alla catena produttiva rende più veloci, più precisi e più creativi. Se sei un giovane designer e vuoi capire come viene realizzato il tuo prodotto, non stare seduto in un ufficio a inviare email alle fabbriche. Vai e mettiti accanto al macchinario, è lì che nascono le idee.
Miss Deanna ha chiuso i battenti nel 2004, dopo oltre 40 anni di attività. Cosa si può imparare dal modo in cui si è conclusa?
Il fatto che un'azienda possa dipendere da una sola persona è al tempo stesso la sua forza e la sua fatale debolezza. Ho perso mio figlio in un incidente d'auto, non ce la facevo più. Quando Armani lo ha saputo, abbiamo ricevuto dei telegrammi. Ma poiché l'intera attività si basava sulle mie conoscenze e sui miei rapporti, non poteva sopravvivere senza di me. Anche alcuni stilisti con cui avevamo lavorato non sono riusciti a riprendersi: le collezioni di Lawrence Steele si reggevano commercialmente grazie alla nostra maglieria, e la storia di Neil Barrett è stata simile. L'infrastruttura scompare, e con essa scompaiono i marchi che supporta. Quello che consiglierei a chiunque stia costruendo qualcosa oggi è di pensare a cosa succederebbe se non ci fosse più. Di costruire sistemi, non solo relazioni, e di documentare ciò che si sa. Se tutta la conoscenza risiede nella testa di una sola persona, l'azienda durerà solo quanto dura quella persona.
Attraverso il master continui a lavorare direttamente con giovani designer. Cosa ti capita di dire loro che non si aspettano di sentirsi dire?
Non sanno guardare. Arrivano con mood board, cartelle di Pinterest e riferimenti, ma non hanno allenato il loro occhio alla realtà. Quando metto un capo d'abbigliamento vero e proprio nelle loro mani e chiedo come è fatto, la maggior parte non sa dirmelo. Vedono la superficie, ma non la costruzione, il peso o il modo in cui si comporta il filato. Ecco a cosa serve l'archivio: all'educazione, non all'ispirazione. Si impara la proporzione tenendo in mano il capo, non guardandolo su uno schermo, e la proporzione è l'abilità più sottovalutata in assoluto. Un giovane stilista invia un disegno a una fabbrica e si aspetta che il risultato corrisponda a ciò che ha in mente, ma non ha specificato la scala, non ha pensato a come un motivo si adatta al corpo rispetto a come si presenta su un foglio, né ha considerato il peso. Date lo stesso schizzo a tre produttori e otterrete tre prodotti completamente diversi, ma non è colpa della fabbrica. È un problema di comunicazione, ed è il problema più facilmente risolvibile del settore.
Un altro aspetto fondamentale è la pazienza. C'è un momento nel percorso di studi in cui ogni studente si sente perso, ma chi persevera è quello che ce la fa. Lo stesso vale per la creazione di un marchio. Tutti vogliono lanciare, presentare e vendere subito, ma non saprete se la vostra attività è davvero redditizia per almeno due anni. Il cliente tornerà? Il prodotto si venderà? Se avete sprecato risorse nella prima stagione cercando di apparire più grandi di quanto siate, non ci sarete più per scoprirlo. Rallentate, siate specifici e imparate il linguaggio di chi realizza i vostri prodotti, perché i produttori non sono interessati al vostro mood board. Vogliono sapere: quale filato, quale tensione, quale peso, quale finitura. Se riuscite a parlare quel linguaggio, otterrete ciò che desiderate. Altrimenti, vi accontenterete di ciò che il fast fashion vende a prezzi stracciati.
Dopo 50 anni passati a selezionare i designer con cui collaborare e a rifiutarne molti, cosa ti ha spinto a decidere che qualcuno meritava l'investimento?
Identità. Riuscivo a capire in pochi minuti se uno stilista avesse qualcosa di personale o se stesse semplicemente prendendo spunto dal lavoro di altri. Non si trattava di fama, di soldi o di successo commerciale della collezione, ma di un punto di vista che non avevo mai visto prima. Quando arrivò Kenzo, il suo uso del colore era qualcosa di completamente nuovo. Quando arrivò il duo Pour Toi, non sapevano disegnare un abito, ma le loro idee erano straordinarie. Margiela voleva che disimparassi tutto ciò che avevo perfezionato in 30 anni. In ogni caso, il segnale era lo stesso: questa persona vedeva qualcosa che io non vedevo. L'altro aspetto, forse meno romantico, è l'impegno. Avevo bisogno di sapere che qualcuno si sarebbe presentato, stagione dopo stagione, e avrebbe svolto il lavoro. Il talento non significa nulla se la persona scompare dopo una sola collezione; gli stilisti su cui ho investito sono quelli che sono tornati. Venivano in fabbrica, si sedevano con i tecnici, capivano che realizzare un capo è una conversazione, non un ordine. Se qualcuno mi mandava uno schizzo e si aspettava che fossi io a capire il resto, non mi interessava. Se invece qualcuno veniva qui e voleva imparare come funzionava la macchina, gli davo tutto quello che sapevo.
