Fra tutte le aziende del lusso, e probabilmente anche fra tutte le aziende della moda, Prada è quella cui viene riconosciuto il maggior peso culturale. La sua collocazione decisamente e dichiaratamente progressista, ha trasformato questa casa in un riferimento per una vasta area intellettuale: un'area genericamente occidentale, decisamente sofisticata, intellettualmente munita, tendenzialmente snob. Per capire bene cosa stia alla base di questo posizionamento - che oggi rivela dei frutti economici sorprendenti - può essere utile dare uno sguardo alla storia della Casa. Lo facciamo appoggiandoci al lavoro di Jonah Weiner ed Erin Wylie, co-autori del blog Blackbird Spyplane.
Miuccia Prada nasce in una famiglia milanese dell'alta borghesia che vendeva valigie e altri articoli di lusso ad aristocratici e reali con il nome di Fratelli Prada. In un articolo del 1994 pubblicato sul New Yorker , Ingrid Sischy scrisse che, all'inizio del XX secolo, le valigie Prada – "realizzate in pelle di tricheco" con "articoli da toilette in tartaruga, avorio e oro" – erano "così pesanti che servivano i domestici per trasportarle". Erano accessori della classe dominante, consacrati dal patrocinio ufficiale della famiglia reale italiana.
A vent'anni, Miuccia Prada è una comunista convinta. Si laurea in scienze politiche, studia mimo e tutto vuole meno che entrare nell'azienda di famiglia. La prospettiva di dedicarsi a qualcosa di così frivolo come la moda, probabilmente, è in conflitto con la sua visione altamente impegnata della vita. Ma superate le iniziali perplessità, la signora Miuccia non si limita a entrare in azienda: negli anni Ottanta, rileva la storica ditta insieme al marito e socio in affari Patrizio Bertelli, impegnandosi a trasformarla nel colosso globale che conosciamo oggi.
Il motore più potente di quella trasformazione è stata una semplice borsa. Non era fatta di pelle di tricheco, né di coccodrillo, né di alcun altro materiale esotico di lusso, uno di quelli che la ditta Fratelli Prada avrebbe utilizzato intorno agli anni Venti. Era invece ricavata da un nylon tecnico, resistente e, soprattutto, molto economico. Le prime borse, prive di qualsiasi logo, furono pressoché un fiasco. E furono lo stimolo per sviluppare il triangolo di metallo smaltato che sarebbe diventato il contrassegno della Casa. Negli anni '90, Prada le inviò in omaggio a redattori influenti per creare interesse, e divennero il successo epocale che dura ancora oggi. Il marchio, in oltre trent'anni, ha venduto così tante tonnellate di prodotti in nylon – non solo borse, giacche, cappelli o gonne, ma anche portafogli, custodie per cellulari, portachiavi, pantaloncini, elastici per capelli, cinture, bandane, cravatte, custodie per laptop – che verrebbe quasi da definirla un'azienda petrolchimica travestita da azienda di moda.
Nei resoconti dell'ascesa di Miuccia Prada, le sue borse in nylon vengono comunemente descritte come eleganti ma versatili, raffinate ma non preziose – e, per queste ragioni, rivoluzionarie. Scrivendo di Prada per il Times nel 1999, Ginia Bellafante fu più incisiva nella sua valutazione di questa presunta rivoluzione. Alcuni osservatori credevano che la borsa nera in nylon "si ponesse in netta opposizione allo status", scrisse Bellafante. Ma in realtà, questo prodotto " stava semplicemente intercettando ciò sarebbe diventato il nuovo riferimento dello status: la professione. Prada, concluse, "rappresenta il sogno chic di lavorare 100 ore a settimana in una start-up di tecnologia o nuovi media".
Ma cosa rappresentava materialmente quella borsa? Nell'eccellente libro del 2007 di Dana Thomas, " Deluxe: How Luxury Lost Its Luster" , l'autrice dimostra come gli accessori in nylon di Prada incarnassero "il cambiamento radicale che il lusso stava attraversando in quel periodo", ovvero "il passaggio da piccole aziende familiari di articoli finemente realizzati a manifatture globali che vendono al mercato di fascia media". Nessuno ha saputo, con maggiore astuzia di Miuccia Prada, applicare la capacità produttiva dell'era neoliberista al mercato del lusso, che si stava " democratizzando ".
Tutto questo non sarebbe stato possibile senza Patrizio Bertelli, marito e socio. Quando la signora Prada lo incontrò alla fine degli anni '70, Bertelli era proprietario di una fabbrica di pelletteria in Toscana. Insieme, idearono un piano per la conquista del mondo. Prima lanciarono una linea di abbigliamento femminile, poi quella maschile, e infine le linee (inizialmente) più economiche Prada Sport e Miu Miu. L'azienda accumulò enormi debiti costruendo flagship store progettati da architetti di fama internazionale in città come New York e Tokyo, e acquisendo partecipazioni in marchi rivali come Gucci, Fendi, Alaia, Jil Sander e Helmut Lang. Nel complesso, queste scommesse si sono rivelate estremamente redditizie. E nel 2011, dopo diversi tentativi falliti di quotazione in borsa, Prada è entrata ufficialmente sul mercato azionario di Hong Kong. È stato allora che Miuccia Prada ha superato la soglia del miliardo di dollari di patrimonio, doppiandola ben più di una volta. È anche opportuno ricordare che, nel 2016, le autorità italiane hanno chiuso un'indagine fiscale durata anni nei suoi confronti e nei confronti di Bertelli, dopo che la coppia aveva "rimpatriato i beni detenuti in Lussemburgo e nei Paesi Bassi", secondo Reuters, e pagato "oltre 400 milioni di euro per regolarizzare la propria posizione fiscale".
Chi è Patrizio Bertelli? Un articolo del 1999 su Fortune riportava che, "ancora adolescente, aveva avviato una propria attività di produzione e vendita di borse e cinture" e che "a vent'anni aveva già tre dipendenti". La rivista osservava inoltre che, secondo ex dipendenti, Bertelli non era un capo dei più facili. Le storie dei litigi pubblici tra Bertelli e Prada sono innumerevoli. Lei stessa ha descritto il loro rapporto come esplosivo. I frutti della loro collaborazione sono innegabili, ma i termini sono complessi: la visione imprenditoriale di Bertelli può estendersi fino al territorio di Prada, influenzando i minimi dettagli di design, come un dirigente di Hollywood che dà indicazioni a un regista. Nel 2014, un designer di calzature di Prada ha dichiarato a The Cut, il supplemento digitale del New York Magazine, che Bertelli "ha un istinto per ciò che vende", spiegando che "spesso cambia l'altezza del tacco per renderlo più pratico, ad esempio da 120 millimetri a 110".
Nelle interviste, Miuccia Prada accenna spesso alla sua "posizione politica", che lei stessa definisce di progressista, ma lo fa con una studiata vaghezza. "A causa delle mie idee politiche – essendo una stilista ma avendo pensieri che non sono ammessi se sei una persona ricca – mi trovo costantemente in conflitto con me stessa", ha dichiarato all'Independent nel 2004 . Quando aprì le porte del suo palazzo a Milano a Cathy Horyn per un articolo di Vanity Fair del 1997 , Prada descrisse un secondo palazzo di sua proprietà che teneva volutamente vuoto, perché "Lo odio! Ho sempre odiato i ricchi borghesi". Spiegò di aver "ereditato l'idea che ostentare denaro sia davvero volgare", prima di aggiungere, in modo criptico: "Ho anche le mie idee politiche". Idee che comunque hanno perso il carattere giovanile di militanza.
Le scelte imprenditoriali del gruppo Prada sono orientate a un criterio realistico di efficienza o redditività. Attualmente è proprietario di 26 fabbriche. Di queste, 23 si trovano in Italia. I prodotti Prada vengono realizzati anche tramite subappaltatori in paesi dove il costo del lavoro è inferiore, come Vietnam, Turchia e Romania. Prima di arrivare nei negozi, alcuni di questi articoli vengono spediti in Italia per le finiture, dove può essere apposta anche l'etichetta "Made in Italy". Questa pratica è accennata in dettaglio nel prospetto informativo per l' IPO di Prada del 2011, di ben 589 pagine . Secondo tale documento, "i nostri prodotti sono realizzati nei nostri dieci stabilimenti di produzione interni in Italia e in uno nel Regno Unito, nonché attraverso una rete di circa 480 produttori esterni, di cui circa 390 situati in Italia", dichiarava allora l'azienda. Aggiungeva inoltre che "circa il 20% dei nostri prodotti finiti è stato realizzato nei nostri stabilimenti di produzione interni mentre il restante 80% dei nostri prodotti finiti è stato realizzato dai nostri produttori esterni".
Nel 2011, secondo il Wall Street Journal , le fabbriche cinesi, in particolare, erano responsabili della produzione del 20% delle collezioni di Prada. È interessante notare che Patrizio Bertelli una volta criticò la produzione manifatturiera cinese , indicando durante un'intervista al Times del 2004 i suoi mocassini Prada di fabbricazione italiana e vantandosi di "una qualità che non si può riprodurre in Cina". Nonostante queste critiche, l'anno successivo Bertelli stava valutando pubblicamente la possibilità di trasferire parte della produzione in Cina. E su Deluxe , Dana Thomas riporta che "in realtà, Prada produceva già articoli in pelle in Cina da almeno sei mesi quando Bertelli fece quella dichiarazione".
Nel frattempo, queste distinzioni qualitative basate sulla semplice provenienza dei prodotti hanno perso ogni carattere di assolutezza. Come il Made in Italy non è, di per sé, una garanzia di eccellenza, allo stesso modo, il Made in China non è più scadente o mediocre per definizione. Anzi, sta diventando un contesto produttivo cui internazionalmente viene riconosciuta una capacità manifatturiera adeguata e, a seconda dei casi, elevata. In questo, Prada ha decisamente precorso i tempi.
Tuttavia, il curriculum dell'azienda in materia di lavoro non è esente da criticità, criticità comunque legate al passato e in linea con tutte le altre aziende del lusso. Nel 2016, il Guardian ha riportato che Prada era stata giudicata "carente nella valutazione delle misure di protezione contro il lavoro forzato" da un organismo di controllo del settore, ottenendo un punteggio di "nove su 100" in base alla "qualità e trasparenza degli sforzi compiuti da 20 importanti aziende di abbigliamento per proteggere i propri dipendenti dal lavoro forzato nelle loro catene di approvvigionamento".
Non è dunque per caso che, proprio lo scorso gennaio, Prada abbia annunciato l'interruzione dei rapporti con 222 dei suoi fornitori , dopo che un audit interno "ha riscontrato gravi violazioni del diritto del lavoro", come riportato dal Financial Times , tra cui "la presenza di dormitori all'interno delle fabbriche". L'azienda ha fatto questo annuncio dopo che le autorità milanesi avevano richiesto informazioni sulla catena di fornitura di Prada, nell'ambito di un'indagine sugli abusi nel settore della moda italiana.
Nel corso degli anni, Prada ha promosso nuove iniziative a favore della sostenibilità, tra cui la completa transizione al nylon riciclato nel 2021. Ha investito in infrastrutture artigianali in stile Hermès, come una storica conceria di pelle acquistata a Limoges, e in un'accademia di formazione che insegna ai dipendenti Prada le tecniche artigianali tradizionali. Sono operazioni significative, in piena sintonia con quanto stanno facendo anche i suoi concorrenti, sia nei tempi che nei modi, indipendentemente dal posizionamento ideologico.
