Don-Alvin Adegeest è un consulente e specialista in brand strategy con una vasta esperienza nei settori della moda e del retail di lusso. Dal 2003 collabora con FashionUnited come senior editor, fornendo analisi, interviste e approfondimenti sul business della moda internazionale. Dalla sua voce, l'ennesima diagnosi al capezzale del grande malato: quel settore lusso che da motore trainante rischia di trasformarsi in problema. Il suo contributo, uscito l'altro ieri sulla piattaforma on line FashionUnited, mette in evidenza la pressione e le attese che si stanno addensando sul settore: una pazienza sempre meno diffusa sia tra i consumatori che tra i manager. I primi sono sempre meno disposti a sopportare gli aumenti di prezzo. I secondi vogliono risultati e li vogliono subito. Così gli incarichi dei direttori artistici diventano così fragili da non reggere, talvolta, più di un paio di stagioni.
La pazienza nei confronti del lusso si sta esaurendo. Tre (o forse quattro) direttori creativi sono in procinto di lasciare i propri incarichi, i critici online emettono sentenze nel giro di pochi giorni e i consumatori preferiscono acquistare capi e accessori vintage piuttosto che pagare il prezzo pieno di un prodotto nuovo. Nel terzo trimestre, LVMH ha registrato un calo del 5% delle vendite nel comparto moda, a conferma che la fase negativa è tutt’altro che conclusa. I dati di Hermès non sono troppo migliori. I CEO del lusso, soprattutto in Kering, hanno davanti a sé un compito difficile e appaiono sempre più probabili nuovi cambiamenti tra designer e dirigenti di primo livello.
Il segnale più evidente arriva dai consumatori. Convincere molte persone a spendere l’equivalente di un paio di mensilità per una borsa nuova è diventato difficile. Secondo il rapporto 2026 di The RealReal sul mercato della rivendita, la domanda di prodotti vintage sulla sua piattaforma è aumentata del 432% dal 2020. Il rapporto sostiene inoltre che il mercato dell’usato cresce a una velocità da due a tre volte superiore rispetto a quello del lusso nuovo e che il 47% dei consumatori verifica il valore di rivendita di un articolo prima di acquistarlo nuovo. The RealReal vende prodotti di seconda mano e ha quindi un interesse diretto nella crescita di questa tendenza. Ciò non toglie che i dati mostrino come i consumatori valutino quanto un articolo potrebbe valere in futuro, e non soltanto quanto costa oggi.
Poi ci sono gli addii. Il 9 ottobre Kering ha confermato che Anthony Vaccarello lascerà Saint Laurent dopo dieci anni. Poco dopo, Calvin Klein ha annunciato che Veronica Leoni lascerà Calvin Klein Collection alla scadenza del suo contratto. Anche Kering ha comunicato l’uscita di Seán McGirr da McQueen, dopo tre anni. Nessuna delle tre maison ha ancora annunciato il nome del successore. Balenciaga potrebbe essere la prossima, se le indiscrezioni si riveleranno fondate. Secondo quanto riferito, De Meo avrebbe sottolineato il calo delle vendite dell’abbigliamento maschile del marchio dopo il passaggio di Demna a Gucci: un’osservazione che, stando alle ricostruzioni, Piccioli avrebbe interpretato come una critica rivolta direttamente a lui. Martine Rose è considerata da molti la candidata favorita per sostituire Piccioli. La nomina non è stata confermata, ma nel settore se ne parla già. Non resta che aspettare e vedere che cosa accadrà nelle maison di Kering, anche se nulla di tutto questo dovrebbe sorprendere.
Queste uscite, tuttavia, non fanno tutte parte della stessa storia. Calvin Klein non appartiene a Kering e Leoni ricopriva il suo incarico soltanto dal maggio 2024. Puck riferisce che il contratto di McGirr era giunto a scadenza e che l’amministratore delegato di Kering, Luca de Meo, sta adottando un approccio inflessibile per ridimensionare il gruppo, in cui quasi tutti i marchi stanno registrando risultati inferiori alle aspettative. Il contesto finanziario è difficile da ignorare. Dall’inizio dell’anno, le azioni Kering hanno perso il 28% del loro valore. Le vendite di Saint Laurent avevano superato i 3 miliardi di euro nel periodo di massimo splendore, ma nel 2025 sono scese a 2,64 miliardi.
Vale la pena ricordare quanto fossero ambiziosi gli obiettivi iniziali. In occasione del Capital Markets Day del giugno 2022, Kering aveva dichiarato di voler raddoppiare nel medio termine, entro il 2026, il fatturato di Saint Laurent, portandolo a 5 miliardi di euro. L’obiettivo non è stato raggiunto.
Francesca Bellettini, che all’epoca guidava la maison, aveva dichiarato che, una volta raggiunti i 2 miliardi di euro, pensare di arrivare a 3 miliardi sarebbe stato fin troppo facile. Gli analisti interpretarono l’espressione «medio termine» come un orizzonte di quattro-cinque anni. Nel frattempo, il mercato ha subito una brusca frenata e la maison ha spostato l’attenzione dagli obiettivi di volume al ridimensionamento della rete retail e al rafforzamento dell’esclusività del marchio. Questa fase di transizione ha comportato anche cambiamenti ai vertici, culminati con l’uscita di Vaccarello. Mentre Bellettini è ora alla guida di Gucci.
Per McQueen, Bernstein stima un fatturato inferiore ai 200 milioni di euro nel 2025, in forte calo rispetto al picco di 850 milioni raggiunto nel 2022-2023. Si tratta di una stima degli analisti, poiché Kering non pubblica i dati di vendita delle singole maison, fatta eccezione per Gucci.
Il quadro, tuttavia, non è del tutto univoco. Secondo quanto riportato da diverse fonti, il contratto di McGirr era giunto a scadenza e non sarebbe stato rinnovato integralmente. W Magazine ha osservato che il business era diventato eccessivamente dipendente da una sola linea di sneaker, particolarmente popolare. Virginia Burlina è indicata da molti come la possibile sostituta di McGirr.
Gli account anonimi sui social oggi si muovono rapidamente e spesso anticipano le notizie ufficiali. BoringNotCom, un account londinese inizialmente anonimo, aveva segnalato l’uscita di Jonathan Anderson da Loewe diversi mesi prima dell’annuncio ufficiale ed era stato tra i primi a riportare il passaggio di Piccioli a Balenciaga. Dopo l’uscita di McGirr, lo stesso account ha sostenuto che McQueen avesse perso la fiducia del pubblico e che sarebbe stato necessario un serio lavoro di recupero dell’immagine per riconquistarla. Si tratta di un’opinione, non di una conclusione dimostrata, e i dati sulle vendite riportati sopra restituiscono un quadro più articolato. Resta però evidente quanto rapidamente arrivino oggi i verdetti online. I marchi e gli investitori seguono questi account e i designer hanno a disposizione poche stagioni per dimostrare i risultati, non più anni.
Il fine settimana si conclude con nuove tensioni nella capitale francese. Nel fine settimana precedente, circa 550.000 persone avevano partecipato a manifestazioni in tutta la Francia, di cui 110.000 a Parigi. Le proteste riguardavano il costo della vita e altre rivendicazioni. Alcuni saccheggiatori hanno preso di mira negozi, da un marchio di alta gamma fino a una panetteria. La polizia ha dichiarato che i responsabili dei saccheggi erano arrivati a fine giornata con il solo obiettivo di rubare.
Il giorno prima, anche studenti italiani, compresi quelli di Milano, erano scesi in piazza in solidarietà con gli studenti francesi, sebbene quelle manifestazioni si fossero svolte in gran parte pacificamente. I disordini non spiegano le uscite dei direttori creativi, ma si inseriscono nel più ampio clima che caratterizza i consumi e mostrano quanto i prezzi siano oggi un tema sensibile, proprio mentre le maison del lusso cercano di riconquistare i clienti.
Venerdì scorso Kering ha pubblicato i risultati del terzo trimestre, con vendite in calo dell’1%. Il gruppo ha chiuso oltre 100 negozi e prevede di arrivare a un totale di 126 boutique chiuse entro la fine dell’anno. Gli investitori erano in attesa di indicazioni su McQueen e Balenciaga. Dopo questo primo passaggio, si apre una questione ancora più difficile: chi occuperà gli incarichi vacanti e, soprattutto, se le sue creazioni riusciranno a vendere ai prezzi attuali. Chemena Kamali, direttrice creativa di Chloé, viene indicata da numerose fonti come la principale candidata alla guida di Saint Laurent. Le nomine non sono ancora ufficiali, ma i nomi circolano già nel settore. L’attesa di notizie e l’elevato ricambio dei direttori creativi contribuiscono a creare quella nube scura che incombe sull’industria del lusso. Perché, in fondo, tutti i risultati trimestrali ci dicono la stessa cosa: il successo viene misurato soltanto in base alla crescita delle vendite.
