Il comunicato stampa che annuncia l'accordo ha toni notevolmente trionfalistici: un futuro radioso attende Everlane, dopo la sua acquisizione da parte del colosso cinese dell'ultra fast fashion Shein. Ma ha tutta l'aria di una resa incondizionata: l'azienda americana che aveva scelto come bandiera la trasparenza e la tracciabilità, alla fine, ha dovuto concedersi, sotto la pressione del mercato, proprio all'azienda che, più di ogni altra, rappresenta l'emblema del prezzo più basso raggiunto ad ogni costo. Anche a costo di filiere sporche e cattive. Così la nota ufficiale:
"Everlane rimarrà un marchio indipendente, fedele ai suoi valori di lunga data, agli impegni in materia di sostenibilità e all'eccezionale qualità. Stiamo entrando in questa nuova fase con una portata globale ampliata, nuove capacità e maggiori opportunità per portare la nostra missione e i nostri prodotti a un numero maggiore di clienti in tutto il mondo. Questa partnership crea incredibili nuove possibilità per accelerare questa visione e raggiungere una portata più ampia, rimanendo al contempo ancorati ai nostri principi fondamentali. Questo è l'inizio di un capitolo più importante per Everlane e per il team che la compone."
Fondata in California, nel 2011, da Michael Preysman e Jesse Farmer, per molto tempo Everlane ha rappresentato un esempio, uno tra i pochi, per tutti coloro che sceglievano la strada della vendita digitale diretta. Aveva scelto di puntare su una forma di lusso senza la zavorra del marchio, vendendo la qualità e la filiera tipiche del lusso, attingendo a quel sistema - soprattutto europeo - con l'obiettivo di ripristinare l'equilibrio perduto tra prezzo e prodotto. Everlane è stato tra i primissimi marchi di moda a promuovere attivamente la sostenibilità, presentando un modello di vendita che illustrava nel dettaglio i costi di produzione e l'origine delle fabbriche per incentivare un consumo più consapevole. Un'operazione che per anni ha funzionato bene, prima di incappare - nell'era post Covid - in un lungo periodo di stagnazione. Eppure, fino allo scorso autunno, la sua dirigenza si mostrava cautamente ottimista, con l'amministratore delegato Chang che puntava a superare i 260 milioni di dollari di fatturato annuo entro il 2027. Sotto la direzione creativa di Mathilde Mader, si intendeva riaprire il dialogo con la generazione Z attraverso una strategia di riposizionamento nella direzione di una moda premium e di tendenza. Ma questa scelta ha ulteriormente complicato la sua già incerta posizione di mercato.
Everlane è stata schiacciata tra giganti globali come Uniqlo o Zara nel segmento dei capi a prezzi accessibili e ad alto volume e, più recentemente, dalla rinascita di storici rivenditori americani come Gap e J.Crew, che nel frattempo sono riusciti a modernizzare le proprie strategie per riconquistare il segmento dei capi basic di alta qualità. Quella che a lungo è stata una voce quasi unica, alla fine, si è persa in un coro che oggi intona sempre di più la melodia della trasparenza. Anche se non sempre lo fa in maniera convincente. Ma questo, purtroppo, vale anche per Everlane, che nel post pandemia è finita al centro di un'inchiesta del New York Times che ha lanciato accuse di "ambiente di lavoro tossico e discriminatorio".
Se dal punto di vista di Everlane, l'accordo con il colosso cinese sembra più subìto che voluto, dal punto di vista di Shein i vantaggi appaiono evidenti. E ovviamente non riguardano la prospettiva di un ritorno diretto attraverso la crescita o la redditività del partner californiano. E' piuttosto un'acquisizione di legittimità, un'esigenza crescente per un soggetto che si muove da anni lungo un crinale altamente scivoloso. Infatti, con l'aggiunta di Everlane al suo portfolio, Shein si assicura un marchio con una storia decennale nell'approvvigionamento di cotone biologico e nel raggiungimento di importanti traguardi nella riduzione delle emissioni di carbonio. Questa acquisizione fornisce un asset di pregio da presentare alle autorità di regolamentazione occidentali e ai consumatori scettici, segnalando la sua intenzione di prendere sul serio il tema della sostenibilità.
Dal punto di vista strettamente finanziario, si parla di un'operazione che parte da una stima di valore del marchio di appena 100 milioni di dollari, cioè meno della metà della valutazione con cui nel 2020 il fondo L Chatterton acquisì la maggioranza di Everlane.
